一、上线
1、新计划上线期间，要留心观察
新计划上线初期，低预算（预算是出价的5~10倍），勤观察；特别当计划跑起量后及时放开预算，避免影响跑量。
2、跑量好的新计划可适当刺激
计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或提高出价20%~30%的方式来刺激系统模型要量。
3、新计划超成本不要立即调整
新计划超成本20%~50%是正常情况，不易立即调整，应继续观察，系统后续会拉平成本。
新计划超成本50%以上，建议拉长观察时间看系统是否拉低成本，如果成本依然偏高，可以调整计划或者放弃该计划。
4、新计划消耗过多，但基本无转化，要及时止损
如果计划跑了5~20倍出价的预算后，还没有一个转化，这种类型的计划建议暂停投放。
（提前是要确定广告主的激活数据回传是否是实时回传。如果不是实时回传，建议拉长时间观察。）
计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或提高出价20%~30%的方式来刺激系统模型要量。
二、投放中
1、跑量小但相对稳定的计划，可以适当放开定向拿量
计划跑量相对稳定后，可以适当放开定向，但不要全部一次性放开，可以每2天放开1~2个定向。例如，A计划跑量一段时间，成本和日耗相对稳定后，每1~2天逐渐放开性别、兴趣等定向。
2、跑量稳定的计划，可适当提价、提预算拿量
投了一段时间，每日消耗相对稳定，成本又在出价范围内，如需拿到更多的量，可以适当提高30%~50%的出价，并设置更为充足的预算。
3、跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划，切勿随意调整
账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划，不建议做调整，除提预算外，不建议更改任何设置。一旦更改，有可能影响计划模型。
4、略超成本的跑量稳定计划，不建议过多调整
跑量计划稳定后，如计划整体依旧超预期20%~30%，不建议过多调整，可以通过其他计划将成本均衡。如实在无法接受该成本，可适当调整价格，建议不要调整幅度过大，10%左右，一天内同一条计划的价格调整不要超过2次。
5、成本太高、无法接受的跑量稳定计划，可适当调整
跑量很稳定，但实际成本高于预期的60%~100%的计划，可以适当调整价格，10%左右的下调幅度为佳，也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。
6、逐渐衰退的跑量计划，可适当进行刺激
当稳定的计划呈现衰减趋势时，可适当提高30%~50%的出价，提升预算拿量，其次可以可以把定向再放宽。当计划衰退到和账户普通计划水平时，也可以考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。
例如，某常规日消耗几十万、出价200的线下计划，发生衰退的时候，可以优先提高30%~50%的出价，即260~300元，同时开放其余的定向，如网络、性别、兴趣等，先稳住量，再控成本。
三、投放后
1、数据分析是标配
功能测试、素材测试要积极主动，多维度寻找合适自身游戏的人群，如投放时间、性别、设备、素材呈现等。
不同游戏的目标人群有可能不一样，积极主动探索人群，及时分析总结是成功的标配。其次可以结合后台受众分析，查看计划实际在跑人群和目标人群差异，可初步预估计划效果。
2、人群再营销是法宝
投放数据要善于应用，尤其是投放积累下来的各种人群包，可以用于再营销。
同一游戏的已转化人群，及时使用DMP进行排除，提高计划CTR和CVR。
积累的转化人群，可使用DMP进行拓展获新，获得类似人群画像的人群。转化人群及付费人群，均可作为下一款游戏的优质人群备份。
四、问题排查
没量原因：
1）预算&余额：广告计划/广告组预算达到上限，账户余额不足。
2）定向：定向过窄导致覆盖人群太少。
3）素材&落地页：素材和落地页太差导致ECPM过低。
4）出价：出价太低导致ECPM过低。
5）流量：流量位置不合适，品牌广告挤压，或者当前竞价环境过于激烈。
◆ 排查方法：
1、新上线计划完全没有展示，先判断设置是否合理
1）首先判断新计划是否处于正常投放状态（暂停/审核中）。
2）检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告预算是否充足。例如，计划预算300，出价200，这样对拿量有一定影响。
3）检查定向是否合理，是否出现多定向交叉使用，或者使用定向使用不合理导致的受众人群过窄。
例如：游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用，受众仅覆盖5万人，或者投放安卓，却选择了IOS设备等错误操作，均可能影响到起量。
4）检查出价是否合理，是否符合行业水平。竞争环境在变化，一成不变的出价不能保证广告当下适应行情。
2、上述设置合理，建议拉长观察时间
1）新计划上线在没有转化样本积累的情况下，模型需要一个探索和学习的过程，一般建议观察1天以上，尽量观察流量高峰时段的投放情况。这期间建议不要对计划做调整，频繁的调整对系统模型会有影响。
2）例如，A同学在新计划上线的时候，发现计划跑不动，先是调高出价，后又担心超成本太多，又立即调低出价，接着又将定向做了调整，这种频繁的操作不利于模型的探索，建议拉长一天观察数据。
3、拉长一天了发现计划还是跑不出去，可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作拿量
将基础定向放宽，出价提高20%-50%，预算适当提高2-10倍，此时务必及时观察是否起量。
如果不起量，这时候可以判断，计划投不出的原因在于广告质量差，要回归到素材或落地页的优化。
4、建很多计划，但仍不起量，建议慎重反思一下广告素材
1）ECPM=预估CTR预估CVR出价*1000
2）建了很多计划都不起量，建议对比同行业和自身的CTR、CVR和CPM。如果仅是行业内的1/3水平，那么该计划的出价要是竞争对手的3倍以上才有可能在竞价中获胜。
5、刚开始有点量，后续就没量了，建议重点优化广告素材
前期系统给了该计划一个较好的预估值，所以该计划能拿量，后期实际投放发现该计划投出的数据比较差，例如成本高，可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。
6、提高计划质量，优化素材和落地页才是优化质量的关键，也可以通过精准定向提升预估
1）素材优化没有捷径，需要多上新测试和多总结。建议每个账户每天保持10+以上的测试；
2）及时调整素材方向。尤其是标题方向，保持创意新鲜度，减少同类型素材；
3）建议精准定向，例如兴趣、人群包等，提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或DMP的人群洞察功能；
4）重视落地页的优化，优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。
五、游戏广告投放趋势
1、自动化
如前所述，优化师需要在投放前期进行定向和流量位置的设置，这些都依赖优化师的行业经验和对用户的洞察，难免会受到主观因素的影响。因此，今日头条推出了自动化产品来帮助广告主进行定向和流量的选择。
程序化创意
帮助广告主来探索不同文案和素材的最佳组合，节省优化师的精力，快速实现不同文案和素材的测试。
优选广告位
预估广告计划在各个流量位的效果。经过模型和系统的探索，将广告计划投放在最合适的流量位。
系统推荐定向
帮助广告主进行合理的兴趣分类定向，避免优化师设置的定向过于狭窄或宽泛。
2、多样化
从简单的截屏图片，到简约的PPT视频，再到别致的录屏、精美的CG，甚至别开生面的剧情视频；
从明星的背书，到追逐热点的鲲，再到互换情怀的传奇兄弟；
广告主使用的素材风格越多样，消耗越容易提高；
随着用户对广告套路的逐渐熟稔，多样化的素材也成为投放成功不可或缺的因素。
游戏广告主可以选择的流量逐渐多样化，从最初的资讯类APP今日头条，到后来的视频类APP西瓜视频，以及后来居上的抖音短视频等，都不断扩充着今日头条及其公司的流量矩阵，同时也要求优化师对各种流量特点了然于胸，才能因地制宜，为不同的游戏选择最佳的流量组合。
广告样式从图文向视频转化的趋势日趋明显，横版视频广告逐渐成为广告主的首选。随着抖音短视频、火山小视频等APP的风行，竖版视频广告又逐渐兴起。未来可能会有更丰富多样的素材样式出现，比如互动广告、试玩广告等。
3、个性化
游戏广告的素材和优化手段具有很多共性：
创意层面上，同类型游戏的创意素材的卖点相同，例如主打武器属性；流量位置层面上，因为流量位置的有限性，投放相同的流量位置可能性极大；广告产品层面上，例如DMP的广泛应用，广告主也会容易使用相同类型的人群包定向。
随着用户要求的提高和版权制度的规范，单一的优化手段和雷同的创意素材和逐渐失效，最终不受市场青睐。
无论是素材或流量位置，还是广告产品的使用，当跟风形成的时候，往往也可能是用户开始疲倦的时候。因此，广告主使用更加具有创意和更加个性化的素材，会让广告计划有更好的效果。
作者：信息流职场圈
文章来源：青瓜传媒
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