文：苏芯
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摘要: “你的文案太平了”、“没有眼前一亮的感觉”、“看完就忘，没有记忆度”、“不能引起共鸣”、“没有说服力”……在遇到这样的情况，你这样做……
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“你的文案太平了”、“没有眼前一亮的感觉”、“看完就忘，没有记忆度”、“不能引起共鸣”、“没有说服力”……这些话里有毒，让大部分文案在恼怒过后也曾质疑自己，是不是我书读的不够多？技巧掌握的不够娴熟？我是不是不适合做文案？
然而，这一切背后的根源，或许只是你的思维方式存在问题。差劲的思维会让你迷失在繁琐细节的泥沼中，困在浅薄见解的荆棘丛里。
救猫咪思维、好奇心缺口思维、蜜柚式思维、紫牛思维、苍耳思维，这5种文案大神常用的思维模式或许能帮助你换一个角度看问题。
救猫咪思维
“救 猫咪”一词来源于好莱坞编剧，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比 如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄或毫无人性的坏蛋，也容易喜欢上他。
文 案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰·卡普 尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑 我，但当我开始弹奏时……”，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。
“广告文案的任务是启发、引导欲望”（尤金施瓦茨）。数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：
我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50%的钱后……
当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时……
我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……
巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是“救猫咪”思维成功运用的关键。
好奇心缺口思维
现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里！
罗斯柴尔德家族究竟多有钱？
你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？
亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！
上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望？而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。想要消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。
好奇心从知识缺口中产生：韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起？侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手？文案大师也会运用好奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。
纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜测他是何方神圣。电影明星？整容医生？地下拳击手？超级特工？不，看到广告片的最后，你才知道，他只是一个使用了AXE止汗露的饭店服务生而已。
蜜柚式思维
在《像海明威一样，做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接。
如果你要向人介绍一种新的水果－蜜柚，你可以这么说：
蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
接下来看另一种解释：
蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。
“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871克胆固醇”并没有准确的感知，但“肥肉”则是每个人都熟悉的事物。
对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。三星Notebook的文案“超轻薄机身”和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄”，后者就运用了蜜柚式思维，在消费者脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。
紫牛思维
在 一群黑白相间的奶牛中间，忽然出现一头紫色的奶牛，眼睛一定会为之一亮。《紫牛》一书的作者高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火 花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。
如果缺乏紫牛思维，广告文案就难逃被上司和客户说成“太平了，没有眼前一亮的感觉”的厄运。想要文案需要打破人们的期望，需要违背常理。难以置信的巧合、重复与突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。
男人怀孕了怎么办？看上去似乎和女性怀孕没什么两样，认真记录日期，坐公交会有老太太给他让座，会像小女孩那样偷吃冰淇淋，还会练习孕妇瑜伽……然而最后他走向的不是产房，而是——卫生间。这是一款纤维饼干的广告，帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地“分娩”。
苍耳思维
苍耳是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构使它可以轻易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，对文案而言，苍耳思维可以帮助你的作品更让人记忆深刻。
下面我们来做一个测试：
记住梵高的《向日葵》
记住你母亲的拿手菜。
记住“高端”的含义。
记住“至尊”的含义。
显 然，上面需要你记忆的四种东西里面，母亲的拿手菜是最易记的，因为当你在记忆它的时候，你的脑海里会浮现出一道菜的画面，它的香气，甚至有母亲的声音，电 视节目的背景音……形成一个绘声绘色的印象。记忆梵高的《向日葵》，你的大脑也能联想到明亮的黄色。而“高端”、“至尊”会让你想到什么呢？非常遗憾，几 乎没有可以一下子联想起来的具体事物。
“人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。”（《黏住》）你母亲做的拿手菜在你脑中有大量的钩子，而“高端”这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子，甚至没有。优秀的文案需要让自己的文字充满钩子，就像一粒苍耳那样。
怎么做才能让你的文案充满“钩子”？
首先，建议尽可能少地使用副词、形容词，多用具体的名词和动词。形容词和无用的副词也许会使你的文案看上去华丽，但很多时候它们只起到了分散注意力的作用，优秀的文案只需写下简练的话语，读者就能领悟其中蕴含的情感。
其 次，文案应该少用抽象名词和专业名词。抽象是专家才能享有的奢侈。抽象名词和专业名词被创造的本质是为了节省时间，让拥有同等知识积累的人之间的沟通效率 更高。因此，这样的词汇非常不适合商业文案（少数to B品牌文案除外），因为你所面对的消费者，大多数情况下并不和你拥有相同的知识积淀，尤其当你推广一款新产品的时候，更需要注意。
结语
“所 有人都在成长的过程中养成了某些思维陋习，如果不能清醒的意识并加以更正，就会倾向于从某些固定的角度看待问题，捏造出潜意识中与现实真相混淆的海市蜃 楼，进行自欺欺人的思考。”理查德·保罗在《批判性思维》一书中如是说。文案同理，当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源 头上处理问题了。
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