文：刘立明
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在“互联网+”的政策推动下，互联网已然发展到了3.0时代，政策驱动以及潮流推进，使得移动互联网快速发展， 各种各样的移动APP陆续出现，不仅极大推进了移动生活方式的发展，而且也创造出了很多新的商业价值。其中，移动电商作为日常生活中的重要环节，更是展现 出强劲的生命力。
友盟数据显示2015年7月-2016年6月电商导购类APP在垂直领域增速排名第四。
一 方面，从宏观上来看，移动电商行业的快速发展，给普通用户提供了更多的选择，带来了更多的实惠，让生活变得高效简捷；另一方面，激烈的竞争对于开发商来 说，则让生存变得异常艰难。因此如何找准自己的优势，进行差异化竞争，以占据市场制高点对于移动电商来说就显得至关重要。在这个过程中，除了优质的产品和 服务，运营策略也非常重要。接下来，我们就聊下移动电商的运营策略。
构建完善的用户画像体系
移 动电商APP的出现及快速发展，让购物行为变得更加碎片化，通过移动APP用户可以随时随地，漫无目的地实现商品浏览、下单以及交易，用户的一系列行为很 难捕捉。因此，清晰地了解用户构成以及对用户行为进行预测就变得十分重要。通过大数据分析，不但可以让开发商对用户构成以及用户行为有清楚地认知，从而最 终还原用户的真实需求，而且可以发现目前用户运营中存在的问题进而有针对性地优化和提升，真正做到有的放矢，事半功倍。
接下来，我们就来谈一谈用户画像。
什么是用户画像？
简而言之，用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。
一个用户会有N多属性，比如昵称、性别、年龄、收入、兴趣爱好、地域、工作、家庭状况、用户行为等等。而在实际的运营过程中，并不需要提炼所有的属性进行标签构建。对于电商APP来说，站在促进交易的角度来看，性别、年龄段、收入、购买历史以及购买兴趣几个维度便足矣。
用户画像的作用
如果能够通过数据分析出一个用户的购买历史以及购买周期，那么商家就可以判断出什么时候向该用户推荐什么商品更容易促成订单成交。可以看出，根据用户画像至少可以实现精准营销，除此之外，还有如下很多其他的应用。
1、用户人群分析
可以清楚地知道产品的用户人群分布，从而验证产品定位是否合适，并及时进行调整
2、精准营销
通过邮件、短信以及应用内推送进行应用推广以及活动营销，极大地提高产品使用及下单转化
3、数据挖掘，多维关联
通过数据挖掘，可能得出啤酒跟尿布的关系，从而有助于改进商品销售策略
4、定制化的服务或者产品
针对每一位用户提供定制化产品服务推荐，进行精细化运营
精准推送
在 经过了新鲜期或者已经经历了一个完整的购买周期，在碎片化的时间里，如果没有新的购买需求，用户一般不会打开电商APP。而为了告知用户最近的一些优惠信 息或者新品上架信息，很有必要通过一定的手段对用户进行唤醒。而邮件、短信、消息推送都是常用的手段。然而，在实际操作的过程中，推送的效果并不是很理 想。接下来我们就聊一下，推送中两个关键的问题。
如何做到精准
什么是精准推送？精准推送就是“将合适的内容推送给合适的人群”。其中的关键词，合适的内容，合适的人群。所以首先，要根据实际情况制作合适的内容，然后就是将内容推送给合适的人群。具体有如下几种策略。
基于设备维度的推送。这种情况下一般指的是应用内推送。
基于设备的维度，同时也包括APP的相关属性。比如机型、地域、操作系统、渠道、APP版本、系统语言等等。这里向大家提供一些典型案例。
比如说生鲜电商类应用，葡萄上市之后在北方城市搞促销，那么就应该将信息推送到地域所在北方的用户手机上。
基于用户属性的推送。这种情况下既包含应用内推送，也包含短信和邮件。
这里的用户属性其实指的是用户画像。这里的维度包含性别、年龄段、消费能力以及消费行为等。
比 如在促销活动中，针对男性用户推送剃须刀等，针对女性用户推送化妆品。这种属于基础维度的推送。而更高级的案例则是，根据用户的购买历史和购买周期以及商 品浏览行为，对用户的购买预期做出预测，从而在合适的时间向用户推送合适的商品内容。这种级别的推送相对来说会比较困难，需要构建相对完善的数据分析系统 以及数据模型。但是效果上确实会好很多。
如何提高打开率
尽 管现在的推送手段很多，但是存在一个很明显的问题就是打开率非常低。以应用内的推送来说，打开率只有3%-10%，更多的用户选择将推送划掉或者直接将推 送通知关掉。而短信和邮件营销的打开率则更是低的可怜，甚至不足1%。所以，最终的结果就是，投入了人力物力，却很难带来交易转化。造成这种现状的原因， 除了因为推送不精准之外，另外一个原因在于，提供给用户的推送链接并不能将用户带到与所浏览内容对应的应用页里，而是将用户带到了应用的首页或者h5页， 如果要找到想浏览的页面或者想购买的商品，还需要在应用里进行对应的检索。这样造成的用户体验就特别糟糕，久而久之，造成用户的认知已经固化，就不会再尝 试点击推送的内容。
然 而，随着深度链接的技术出现，可以将这个问题解决掉。通过邮件、短信以及应用内推送的深度链接，不仅可以一键呼起应用，而且可以直接跳转到对应的页面。可 以极大地优化用户体验，节省用户时间。如果能将深度链接与用户画像进行结合，实现精准推送，那么对应地打开率及成单交易势必会有很大提高。
社会化推广
对于任何推广，不管是活动推广也好，应用推广也好，社交网络都是最好的方式之一，因为社交网络作为用户流量的超级入口，很容易发生化学反应，从而引起规模化增长，拼多多便是最好的案例。
通过微信、朋友圈、微博分享，不仅增加了产品或者活动的曝光度，而且可以通过名人效应和熟人效应快速地建立用户对产品的信任，从而有效带动用户和订单数据增长。
但 是目前来看，微信、微博、朋友圈的推广都会让用户流量停留在这些社交网络上。当我们看到朋友分享的一个商品或者促销活动时，一般情况下我们只能停留在H5 页面进行活动浏览或者商品购买，这种体验比较差。很多用户在H5页面登录的时候就放弃了本次购买行为。而如果通过深度链接跳转到APP内，那么体验就会好 很多，并且省去了用户在APP内搜索促销商品的环节，从而大大提高订单成交转化数据。
目 前，第三方的工具可以帮助开发者更好地对APP进行运营推广，功能不是问题。难点在于提高数据分析的准确性，以用户画像来说，真正实现画像100%匹配十 分之难，因为肯定有些数据维度是采集不到的。所以在这种情况下，全方位的组合解决方案效果可能更好，不妨在传统的运营工具的应用基础之上，引入一些新的技 术，可能会有更好的效果。
