文：小马哥
文源：有众
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很多团队在产品上线后,最难的就是如何进行产品的冷启动,产品的第一批10w用户获取是最艰难的。
自从创业之后,好久没有动笔了。掐指一算,加入“万众创业”的大军也已 4 个多月,个中滋味,难以形容。经过 4 个多月的努力,公司慢慢走上了正规,产品也在宠物的圈子里小有名气。平静下心来,就和大家分享下产品初创时的推广经验。
其实,和我们一样,很多团队在产品上线后,最难的就是如何进行产品的冷启动,产品的第一批 10w 用户获取是最艰难的。
当然,介绍经验之前,先把自己的产品介绍一下,我们的产品叫爱宠医生,核心功能就是宠物医生的在线问诊,宠物界的“春雨医生”。虽然是明目张胆的广告,但是为了方便大家更好的理解下面的地推背景,还是有必要说一句。产品的开发是从 6 月份开始,8 月底上线,和大家一样,刚上线的时候一穷二白,没用户、没知名度。但到 9 月底的时候,爱宠医生已经成为了互联网宠物医疗行业第一,在知名度和量级上已经远远超过了同行产品。
下面就和大家分享下,如何通过 2 天的地推,获取到我们产品的第一批 10w 用户。
一、如何选择合适的地推场地
每个产品都有其目标用户,做地推一定要选择目标用户群体聚集的地方,不能盲目的广撒网。就像社区类的产品一定要选择小区,外卖产品一定要选择写字楼一样,场 地的属性很大程度上决定了地推的效果。我也曾见过某个土豪产品的推广,在大街上拉住过路人关注微信公众号就送一瓶星巴克咖啡。当然,这样的土豪毕竟是少 数,相信大多数的初创团队想的都是如何用最小的成本获取到最精准的用户群。
接下来说说我们的场地选择,作为一个宠物医疗类的产品,爱宠医生的地推一定要选的就是宠物主人聚集的地方,虽然养宠物的人都在小区里,但对于我们总计 10 多 个人的团队来说,短时间内覆盖这么多小区确实是一个不太可能完成的任务。考虑再三后,我们最后决定放弃了小区地推的企图,另寻出路。俗话说,运气总是眷顾 努力的人,在不断的摸索中,我们得知了一个消息,8 月底,上海的世博展览馆会举办第十八届亚洲宠物展。以前,我一直觉得这种展会是个鸡肋,都是商家打广 告,哪来的普通用户。但自从去过一次婚博会之后,我就立刻改变了想法,婚博会人山人海的场面依然让我记忆犹新。于是,我们决定把地推的场地选择在第十八届 亚洲宠物展。当然,最终结果也证明了我们选择的正确,亚洲宠物展 2 天的客流量 5、6 万人,庞大的客流量给我们的推广带来很大的助力。
二、如何选择地推产品类型
现在大家做地推的时候,类型主要也就两种:产品 App 下载和微信公众号关注,但到底要推广那个,不少团队肯定难以割舍。
推广产品 App 下载的优点是得到的是实实在在的用户,产品可以第一时间被用户所熟悉、使用,但缺点就是获取用户成本高,尤其在网络环境不好的话,用户很少舍 得用自己几十M的流量去下载一个 App,大大影响推广效率和效果。推广微信公众号的优点在于关注不耗费什么流量,而且用户熟悉这种推广方式,推广起来速度 快,效果好,但问题是,微信公众号的用户流失非常快,而且对于很多产品来说,微信公众号无法实现其 App 的许多亮点功能,只是其一个产品软文发布平台。
对于我们来说,在一个有近 10w 万人参展,而网络信号基本可以拥堵到龟速的展会里,推广下载 App,很明显是个不靠谱的行为。因此,我们最终还是决定推广我们的公众账号。至于如何将微信公众号的用户拓展称App 的用户,则是我们思考的另一个问题(详见下文)。
三、如何选择合适的地推文案和地推礼品
在任何地方做地推,无论你是使用横幅广告、易拉宝还是高音喇叭,一句切中要害的推广文案或者口号都能为你带来很高的回头率和关注度。只有先吸引了场地用户的 关注,才能进行后续的推广工作。因此,现场的推广文案至关重要,但现在大家的地推都是在“关注送***“,”下载 App 送***”的口号中进行,很大程度 上,推广用的礼品决定了推广文案的吸引度,因此,推广礼品的选择就变得很重要了。在礼品的选择上,毫无疑问,越贵重越好,如果你每个用户都送一台 iPhone 6s ,估计你可以把全国人都推广成你的用户。但对于初始团队来说,前期的预算肯定是捉襟见肘的,所以推广礼品的选择一定要和当前人群所在环境的迫切需求相结 合,这样才能达到最好的效果,而同时,成本才能比较低。
接下来说说我们地推礼品的选择,在亚洲宠物展上,和其他几百家的展商来比,我们的场地最小,也最不起眼,很容易被湮没在人群中。而且,其他展商的财大气粗, 作为一个小初创公司,我们的预算很难和他们抗衡,礼品轻了,没人关注,礼品重了,负担不起。如何用小成本把用户吸引过来,成了我们一直在思考的问题。用户 在当前那个环境下最需要什么?如果我们能把用户在那个环境里最需要的东西送给他,推广的效果一定不会差。最终,我们决定每个用户送一瓶纯净水。很多人不禁 要问,一般的展会都是提供饮用水啊,但反过来想想看,在几万人的场地里,最难找也是最需要的就是饮用水,尽管主办方提供,但一般都是放置在角落的饮水机, 用户很难找到,这就成为了我们的机会。
为了能更好的吸引用户前来领水,我们还把展架的颜色换成了和宠物展的主色调,让大家觉得这是官方的供水点 。最终的效果就是,2 天时间,我们用批发来的几毛钱一瓶的某知名品牌的纯净水,获取了近万名微信公众号的关注用户。
四、如何通过线上线下互动,将用户留存与转化同步处理
任何的线下推广都不可避免的遇到一个问题,就是用户在领完礼品之后,会对微信公众号取关 。如何才能让他们不取消关注,如何才能将微信公众号的粉丝转化为 App 的注册用户是每个产品地推后都必须要思考的问题。
其实早在地推之前,我们就已经策划好了基于微信公众号的活动,通过微信公众号的活动将用户转向我们的 App。用户在关注微信公众号之后,会看到我们推送的一 个拼手速抢狗粮的游戏,这个游戏的完成需要多个好友相帮才能完成,这也就无形中主动让用户帮我们去推广这个活动。
完成游戏之后,可以凭借着游戏完成的阀值在规定时间去爱宠医生 App 中领取一包皇家狗粮或者猫粮,当然,我们的奖品是限量的。对于养宠物的人来说,狗粮和猫粮是最有价值的,因此,这些参与的用户 都是我们最精准的目标用户。活动经过朋友的一传十、十传百,很快风靡朋友圈,效果大大出乎我们所料。最终,活动参与人数接近 150w 人,给我们带来了 30w 的注册用户,爱宠医生App连续一周在 App Store 医疗免费榜排名第一。而我们付出的仅仅是几千包的狗粮和猫粮,总计成本不足 15 万元。
好的活动必须有趣味性或利益性,对于期待有所得的用户,奖品是他们参与并传播的动力,对于重在参与的用户,趣味性的活动才能吸引他们的好奇心。因此,很多刷 爆朋友圈的活动都是具有其一或者两者兼具的特性。如果你们期待刷爆朋友圈,回过头去看一下,你们策划的活动有这两个特性之一吗,还是你们只是为了活动而活 动?
五、用户留存的问题
很多同学肯定会问,活动结束后的用户留存怎么样?对于纯粹为了奖品来的用户,如何才能不让他们领奖后就卸载?由于我们本次活动的目标用户非常明确,都是养宠物的人,对于他们来说,宠物医生免费在线问诊又是他们养宠物日常所需要的。因此,用户留存比我们预期的好很多。还是那句话,做任何推广,无论是地推还是线 上活动推广,一定要找自己产品的目标用户,找到他们需要什么、想要什么,这样你才能有的放矢,得到的用户才是你想要的。
