周磊：7种武器引爆社群营销

文：周磊
介绍：阿里巴巴第一任销售总监、六人行创始人
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各位朋友们，大家好！我是91拼团的周磊，今天是周六，大多数人休息和出去玩的时间，所以我尽量讲得有意思一些，当成是和大家的聊天

先进行一个简单的自我介绍，我是一个做了十多年的互联网人，从99年开始，最早是在阿里，后去了新浪，05年出来自己创业做社交网站——六人行，现在是在做社区电商的第三方平台——91拼团

今天主要和大家聊聊社群营销这个事。

这段时间我自己也不断在思考社群这个事，我们先来回溯一下这20年来我们是如何做营销做生意的。

20年前，有个很著名的营销人——叶茂中，我买过他的一个案例集，他曾操盘过很多案例，通读完之后，发现一个规律，基本上是三板斧：

• 中央电视台的黄金时段打广告

• 港台明星当代理商

• 招经销商

基本上20年前就是这三板斧

2003年淘宝出来之后，开启了中国电子商务的黄金10年。跟传统商业结构不一样的，这是一个矩阵式结构☟

这是现在主流的电子商务模式，商家通过入驻淘宝、天猫、京东、美团这样的电商平台，挨个把货放上去，消费者通过这些平台能搜索到这些商品，产生交易。在这样一个黄金十年里，已经做得非常大了，现在电商的整个体量阿里系加京东大概1.5万亿人民币。这是一个什么概念呢？整个全中国一年的零售份额是15万亿人民币，就是说电子商务占比10%左右，非常的大。

但现在这个模式也出现了一些问题，如果最近关注电商的话，比如鬼脚七的一些文章，就知道：现在淘宝上90%的商家都不赚钱。主要是现在通过直通车这些方式获取流量成本越来越高，一些大的商家近30%的钱都用于投广告了。最大的问题是，很多商家不花钱投广告，不去把自己订单量做上去就拿不到流量，而拿到的这个流量很多时候又很难成为付购的客户。

包括美团的团购，现在也遇到这样的问题。前段时间和一位餐厅的老板聊了一下团购的事，他说他对这个团购啊，真是又爱又恨。一方面团购能给她带来一些流量，但是另一方面流量是一些蝗虫型的流量，来占便宜的比较多。如果今天这个菜品是要做团购的话，都不敢和大厨说，因为做出来的味道都不一样。

这就是现在电商遇到的一些问题。

上面这幅图就是我们现在所处的时代，我们管他叫做社会化商业时代。商家想做营销，和消费者之间的连接关系正在发生一个根本的变化。和上面两种结构不一样的是我们今天看见这是一个分子式结构图，这个时代最重要的有三个角色：

今天中国互联网的百分之五十以上的流量都是社交流量，微信这样一个品台，他的日活用户是7亿。去年5月，微信官方做了一个调查，发现一个微信用户获取信息80%的途径来自于朋友的分享，仅20%是来自于公众号的直接点击。这个数据，看了有很大的震动，这个数据反映我们已身处一个媒体高度碎片化的时代，你只有让一个用户愿意主动帮你分享，你的信息才可能传播出去。相比利用些主流媒体的传播方式已经越来越没效果了。

现在是一个新的二八原则，80%是来自用户主动分享。那既然分享这么重要，那怎样才能让一个用户主动来分享呢？

上面这张图对比微信时代和微博时代传播方式的变化。

经典案例：杜蕾斯雨鞋

经典案例：微信红包

下面分享一下我的一个核心观点☟

下面主要和大家分享四种社群营销的武器：

拼团，核心是“拼”，而不是“团”，这个概念70几年前就有。几个人在一起去拼着买样东西，人民优步，滴滴打车的拼车这些都是拼，拼团其实是用于买东西，而不是打车，但道理都一样。

我先来给大家讲一个发生在浙江丽水的故事。下面这张图的哥们江湖绰号苗大侠，口号——水果卖不动，要我有何用。

在接触营销之前，他就是在一个叫冯先生水果批发行，一个黑乎乎脏兮兮二十来平的一个地方。使用社群营销拼团这种方法以后，短短不到两个月，变成后面这两张图了☟

那他们是如何玩的呢？他们一共建了20多个群在做这个事情，用群结合兵团的玩法来做成这样持续的营销。单量非常大，具体的数据不方便多说，就分享一下当时的盛况，自提水果的人在门前排的车水马龙，然后城管来了，电视台来了，公安也来了，震动了整个浙江丽水。

采用阶梯拼团的方式，参团的人越多，价格就越低。这样的设计就会使得每一个参团的人，都有动机、动力把这件事分享给更多的朋友，让大家群体杀价，所以是一个人多力量大的概念。

组局会是社群营销7种武器的一个重要组成部分。以一个河北房地产引流活动为例。

这个项目的房子主要想卖给北京有消费能力的这些人，但是离北京大概两三百公里，距离远，基本上没有人来买。于是他们想办法做了一次很有意思的营销——在房地产项目上做了一个蓝精灵主题乐园。在11期间，驾车到此游玩还免费领取午餐，通过20几个自媒体进行传播。7天时间内，通过传统媒体打过来电话不到10个，而通过自媒体包括六人行这样的平台，报名过来的人数到现场签到的超过2万☟

这次活动成功有很大原因在于活动设计得很棒——用户价值设计。第一，时间。十一期间是一个很好的时间段；第二，孩子。帮家长解决了长假带孩子游玩的刚需和痛点。

这次活动我们的总阅读人数是大大远超于粉丝数的，说明有很多用户分享，这其中很重要的就是有个利他原则和利己原则的平衡。

微课现在有很多的形式，我们今天也是一次微课的分享，地点是在微信群。现在很多微课是以直播的形式进行。

特点一：有效。微课你可以同时做百人、千人甚至万人。第一个节约了线下活动成本， 第二个是图文的方式更加有效传达。

特点二：打赏。整个进行微课的过程中，老师和同学互动，同学是用打字的方式，老师是用语音的方式进行互动。那么打赏也是一种老师和同学之间的互动方式，微课这种方式是一种传播思想、服务或者产品，实际上它已经成为社群营销时代重大的入口。

下面给大家讲一个很有意思的武器，叫送礼。一个好的社群营销，一定要有一个利他机制的设定，只有他有利他机制的设定，只有这样才能不断的重复玩。

互联网上之前比较活的一个案例，叫丹霞谢柚。是为了感谢自己的朋友专门送出一箱柚子。当时这个案例一下子卖出3000多箱。

借鉴这个案例我们做的一个是通过语音的产品。每一个用户购买产品的同时，把自己的声音录进去，可以生成一个自己的礼单，然后把礼单分享到朋友圈或者微信群，别人就可以来领礼物，同时把自己的定制给填写进去。

这样一个武器，实际上它非常适合在社交关系链上进行传播。那么在今天这样一个社会化商业时代，我们怎样利用好社群营销，除了平常社群里跟大家互动机制以外，一个很重要的点，就是要利用好的工具、武器，通过技术的方式放大营销效果。

因为时间关系，今天的分享先到这里，不占用大家太多的周末时间，有问题可以随时交流，谢谢。

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