如何正确理解互联网流量

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一个人的世界观从幼稚到成熟的标志之一，就是学会了不再“简单归因”。小孩子才喜欢给万事万物一个简单的因果关系，而且往往是最好理解的那个原因。但成年人应该知道世界的运转是非常复杂的，很多事情的发生并不只有一个原因，很多时候甚至没有一个真正的原因。

坦率的说就是，成功和失败，都没有必然的影响要素。商业是复杂的模型，里面任何一个变量的改变，都会影响整体结果。基于结果反推原因，是不合理的。但吊诡的是，很多互联网从业者，他们正在陷入一种商业上的幼稚——把一切问题归因于流量问题，把一切焦虑变成流量焦虑。似乎只要有流量，就无敌了。

这其实是一个逻辑错误。

的确在某些业务上，流量确实是一个好东西。在产品、模式、业务链条都跑通的前提下，也确实是曝光度越高，用户越多，利润越大。流量是资源，这个没有问题。但是唯流量论的问题出在两点：

一，错误地把流量当成了商业的根基。但实际上商业和流量之间并没有严格的正相关关系，甚至很多平台空有漂亮的增长数据，在用户留存和转化上却是一团糟。这个时候如果还去疯狂砸钱拉新，就会显得很沙雕。因为零乘以任何数字都是零。不然互联网行业也不会有【垃圾流量】的说法。还有一种模式，是小工具类产品，他们的流量和活跃度都非常棒，但是用户是真的只是用用就跑了，只是偶尔用用。结果最后惨的不行。

二，错误地把流量当成了互联网世界唯一的解法。

互联网公司的很多业务，其实跟流量是彻底没有关系的，比如供应链，比如云计算，比如无人驾驶。然而现在的一个常见悖谬，是流量似乎可以解释中国互联网公司的一切。比如有些公司产品出了问题，不反思产品本身，而是认为一定是流量不够，如果有流量了还是不行，说明流量给的不够多。但产品问题就是产品问题，就好像你给一个苹果施再多肥料，它也不会变成西瓜。

虽然生活很魔幻，但商业还是要讲逻辑的。

不不不，不是说觉得流量是一切的人不聪明，实际上他们非常聪明。很多聪明人之所以也会犯这个简单归因的错误，其实还是一个屁股决定脑袋的问题。移动互联网的发展带来了巨大的流量，也缔造了大量的食流量而生的公司。这是时代的红利，但未必是时代的幸运。因为流量上的成功不一定代表商业上的成功，但鼓吹流量的重要性，却可以给手握流量的平台带来巨大的利益。

即使这些流量本质上只是垃圾流量，对内收割用户时间，对外收割甲方投放。很多甲方在流量焦虑下，烧了大量的钱去买流量，但流量的增长并没有带来等比的商业价值的增长。流量这个东西，离人很近。流量的商业价值，需要经由一定路径转化而来。没有转化的流量，离钱太远。

而在互联网上，离钱最近的是什么？

很多人的第一反应，肯定是电商。但是手上有流量的平台，不代表就要去做电商，即使它们去做了，也不代表就能赚到钱。因为流量大，不代表价值也大。流量的价值从哪里来？单纯来源于数字有多大吗？不是的。首先，数字是很容易造假的，数据很重要，但成熟的人根本不会尽信数据，尤其是看不到底层统计口径的数据。就一个GMV怎么定义，就可以把一样的数据玩出千百种方法。其次，即使是真实的数据，也只能反映有多少人来玩儿。

但流量的价值，不完全是有多少人玩儿，而是有多少人下单，有多少人掏钱，掏多少钱。这几个因素排下来，越往后越重要，流量只是一个开始。如果只要人多就有价值，那最有价值的、客单价最高的产品，应该是印度摩托车。你永远猜不到可以有多少人。

既然流量大小未必等于商业价值的多寡，为什么很多公司仍然患上了流量焦虑？首先，当代互联网最魔幻的一点，就是能吸引一大批人以跟风为主的“圈内人”：2015年谈“抓手”，2016年谈“闭环”，9102年谈“流量”。归根结底，还是因为多数人对于方向的认知存在问题。越是有流量焦虑的企业，越是认识不到流量的本质。

不识庐山真面目，只缘身在此山中。实际上，流量的价值，应该是单价×数量。很多产品流量很大，但如果都是低单价流量，其实总体价值未必很大。为了这种低价值流量而焦虑，很傻。过去死了一大批空有流量但是赚不到钱的明星公司，其实就是这样的体现。

即使是有价值的流量，在数量上也会存在一个边际效应——在平台能够利用的流量总数恒定的情况下，流量的数量越大，单个流量的价值就会被分摊得越稀薄。这个时候，拉新越多，砸的钱越多，流量反而越不值钱。

而流量利用的总数是由什么来决定的？

其实是取决于那些流量以外的东西——商业模式，平台的线下能力，用户付费意愿，稳定且高品质的供应链。换句话说，怎么让流量提供更大的价值，并且让流量愿意为你提供价值，又或者不管愿意不愿意，都摆脱不了为你提供价值。有个段子，说很多创业者喜欢拍脑门想一个点子，然后说我们就只剩一个程序员了。但实际上，招到程序员以后，事情才真正刚刚开始。流量和商业的关系也是一样——无论是什么行业，都不是只有流量就可以玩得转的。只欠东风的前提，是万事俱备。如果只有风，吹起来的终究是一场空。

所以重视流量没问题，但也绝不应该因此忽视了其他同样关键，甚至更关键的因素。尤其是对电商这种和实体产业结合甚深的领域来说，就更是如此。按照现在的理论，阿里系去做电商，应该是死定了的。因为阿里手上其实并没有所谓的流量根基。但也正因如此，阿里系的产品，无论是淘宝还是天猫，都有三个特点。

一，把既有的流量精耕细作，挖掘每一个流量的商业价值。

二，布局线上线下，不惜用十几年时间，理顺了看似简单的交易背后庞大的产业流通链条。

三，开放能力。

电商往后许多年，阿里去做了大量的基础设施建设，包括算力、物流、金融，现在还有了区块链、芯片制造、量子计算，衍生并超乎于电商行业之上，形成了生态。但无论是去发展信息技术，还是扎根实打实的实体经济，流量始终是细枝末节的存在，甚至都没有被单独拿出来谈论过。当你把链条打通，成为基础设施之后，反而没有所谓的流量焦虑。

因为流量躲不过进入你的生态。常识总是比段子枯燥，变革总是不如变化戏多。但这些东西，才是商业的底气。每一个巨头的底气，都不是单纯靠流量的。

商业的初心，本来就不应该是想方设法哗众取宠，也不应该是把博人眼球作为唯一目的。不管是商业还是其他任何事情，都不应该忘记初心，因为当手段变成目的，结果将会变得非常可怕。注意力这种东西，本质上来源于对用户感官的刺激，而刺激这个东西是有阈值的。当一个企业为了流量，把用户的注意力反复榨取的时候，一定会发现用户的阈值越来越高，之前有用的方式能换取的流量越来越少。

就好像一个魔术，肯定只有在第一次亮相的时候关注的人最多，如果看了几百遍，就变成了寻常。流量魔术也是这样，玩多了就不新鲜了。其实这也是很多把流量作为核心的公司，必然产生流量焦虑的原因之一。但是即使如此，很多公司仍然找错了主要矛盾。正确的做法，是有流量后，寻找流量之外的东西。但是有的公司会进一步加大对用户的刺激，于是用户的阈值又再次提高。

就此恶性循环之下，刺激用户的手段最终都会往下三路走。下三路，其实是对流量崇拜的极致。当然，对于鼓吹流量无敌的人来说，逻辑其实是自洽的。

他们真的不知道流量焦虑的悖论吗？

其实也不一定，玩儿流量玩儿到极致的人，没有一个是傻子。甚至他比别人更懂本质问题。但是对一个员工来说，他的思维方式其实不需要是正确的，而只需要是能说服他的老板的。反正不管公司未来如何，他拿的都是一份死工资。操心公司战略，对这些人来说是费力不讨好的。倒不如顺着领导的喜好，把数据做好做漂亮——即使是砸钱，甚至是造假数据。至于领导为什么都喜欢大流量、大数据，其实也很好理解。都是懒的。

听汇报、看PPT的时候，要搞清楚业务逻辑、工作细节，是很费事的，而数据，就特别直观。吹牛的时候嗓门都更大了呢。流量匮乏其实不是商业的敌人。懒才是商业的敌人。而过多的、唾手可得的流量，反而会让企业变得懒惰起来。

所以唯流量论也不一定是因为傻，更可能是因为懒。去分析问题、找到问题背后真正的原因，并且去解决问题，这一系列链路是复杂的而且辛苦的。但是把问题抛给老板，说因为项目的钱不够，我们买不到足够的流量，或者说因为项目起步晚，流量已经变成了红海，这是简单的。

人总是好逸恶劳的。

而且只要某个人在第一次面对问题的时候秉持了这样的论调，那么之后即使想要改弦更张，也会变得非常困难，因为那意味着要否定过去的自己，或者否定他的上级。任何一个大公司，也都是由一个个独立的人来组成的，理解了人的价值取舍，其实也就理解了很多公司的迷惑操作。很多迷幻操作的背后，是有个体获益的。正是在这样一个逻辑下，顺理成章的，越来越多的互联网公司忽略产品和商业模式本身，而去在流量问题上反复炒作、火上浇油，最终就发展为了流量焦虑。

关键是，焦虑不是一件好事情，尤其是在方向错了的情况下，再努力都是在背离目的地。所以这些努力很多时候不但没有改善企业的困境，反而让问题越来越大了。当然，还有一些唯流量论的公司，它们并没有想搞电商，也没有想变现，只是单纯的为了流量而流量，为了焦虑而焦虑。

不要笑，不要觉得这样的公司不存在，也不要觉得他们特别傻。因为还有一种可能，就是这个公司只是想骗投资人的钱。那么它本身就没打算好好做业务，或者说，这个公司的唯一真实业务就是做数据，刷流量。

其他一切业务，都是为这个业务服务的。漂亮的增长曲线，是讲故事最好的素材。那确实就不需要考虑流量以外的事情了，因为只要流量到位，那些其他东西都可以在PPT上完成。投资人的钱，骗起来总是真香。过去这些年，这样的公司并不少见。

对于一个正经企业本身来说，如果不是早就做好了捞一票就跑，高位套现的打算，而是想真正做一点事情，那就绝对不应该相信唯流量论。当然，要注意，我并不是在说流量无用，因为这就又是另一个极端了。关键的问题是，流量确实很有用，但是如果只有流量，那才是没用。而且有些行业，核心因素并不是流量，缺了流量一样玩得转。

流量流量，本身只是流过去的量，留住了，才是存量。但是如果不能留下来，那量再大，也只是在白费功夫。为什么互联网行业总是很容易产生泡沫？因为很多企业喜欢用做流量的思维去做商业。这是很危险的。这些流量上的涨跌，会造成大量的浮盈浮亏。而流量思维的陷阱就在于，会让企业失去对商业和危机的敏感嗅觉，把浮盈当成真实的商业利益。但浮盈不是盈。无法产生价值的流量，终究只是看了一个热闹。

有的公司把赌注完全压在流量上，并不是因为他们想梭哈，而是他们手里只有流量这一张牌了。从这个角度上来说，实际上说它们是流量焦虑，属于一个美丽的误会。这些公司焦虑的其实不是流量，而是生存。有流量焦虑的公司，其实就是有变现焦虑的公司，而且通常是正在亏损的公司。现实就是这么残酷，你以为你有得选，其实你没得选。在这些公司的早期，还可以用增长曲线、抢夺赛道、做增量市场等等口径去自欺欺人，尤其是欺负投资人。

但一家商业模式跑不通的公司，终究不可能走得长远。因为商业模式跑不通，就说明光是在烧钱，而没有创造价值，什么投资人都抵不住。就像一个光出水不蓄水的游泳池，迟早会有放空的那一天。那个时候才能看出来，到底是谁在裸泳。从这个角度来讲，变现焦虑其实也是价值焦虑，或者说是价值困惑。对有些公司来说，他们自身对自己的商业模式也是存在困惑的，而且越困惑就越焦虑——我们这些业务确实能引来大量的流量，但是然后呢？

有流量之后怎么办，这是一个问题。有句古话叫仓禀足而知礼仪，其实很简单，就是在饿肚子的情况下吃饭才是天大的事情。吃饱喝足了，才有资格谈理想。对这些公司来说，既然流量产生不了价值增量，也就没有更多变现的办法，他们只会疯狂想着怎么把流量变成钱，先活下去。至于什么社会责任、商业模型、未来规划，这些词都是空中楼阁，镜花水月。但流量并不等于商业，价值也不完全等于赚了多少钱。如果光是贩卖流量，能赚到钱吗？当然也能。

但是没有价值，甚至价格都不高。如果只是想赚钱的话，那最快捷的方式其实都已经写在了《刑法》里。而一个真正有价值的、对社会负责的公司，不应该为了赚钱无所不用其极；首先，它最起码要有真实成立的、且可持续的商业模型，能发挥出实实在在的社会作用。

简单说，就是能满足用户真实的需求。而不是生造出一些看起来很美的概念。中国互联网已经被概念折腾的够多了，我都不用举例了，近10年案例已经多到随处都是了。一个成熟的商业模式，本来就需要立足于用户本身，而不是自嗨。只有满足了这些前提，流量才会转化为用户，才有可能产生价值。

在互联网企业普遍的流量焦虑和唯流量论的背后，还隐藏着一个很可怕的事情，那就是对人的数字化。似乎只要给人打上标签，模型就可以解决一切。但数据是死的，人是活的。而那些不能理解“人就是人，不是数字”的企业和平台，永远不可能把人真正留下来。

用户是会用脚投票的。

市场终究会证明——能够笑到最后的，只会是老老实实做产品，踏踏实实跑商业模式的企业。而不是一些投机取巧的——而且实际上也并不巧妙——只会把流量游戏玩到登峰造极的企业。

说白了，“流量万能”这种说法，本质上就只是一块遮羞布而已。只不过很多人拿它来互相骗来骗去，创业公司拿来忽悠投资人，企业之间互相忽悠，最后把自己忽悠瘸了。一个事实是，流量红利来源于移动互联网的普及，来源于通信技术的发展，来源于国家基础建设的成功。

所以那些借助流量红利赚到了钱，取得了成绩的企业，更应该思考一个问题——这些钱和成绩，有多大程度上是来源于运气好搭上了时代的顺风车，又有多大程度上是源于企业自身的努力？

当然，运气好，这没有任何问题，运气好也是本事。但这些好运，应该是作为一个起点，鼓励我们的互联网企业去创造更大的价值。而不是躺在这个起点上，就以为这是一切的终点。用“流量万能论”来评论和理解整个商业世界，而不思改进，这是对时代的浪费和背叛。

现在已经是2020年了，中国互联网发展到今天，已经接近30年历史了。都说三十而立，人如此，一个行业也同样如此。作为一个行将成熟的行业的一部分，中国的互联网企业或许也应该思考一下——除了单方面享受上网人口带来的红利之外，自己还能给社会做点什么了。流量无罪，有罪的是想要收割流量的大脑。

原标题：流量可以幼稚，商业必须成熟