使用6p理论分析《后浪》是如何打造出“超级话题”

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来源：产品狗日记 267019 2020-06-12

作为一名早已脱离“青年”标签的B站老宅，一早起来就发现朋友圈很多人在传《后浪》。客观来讲，视频的制作水平还是很精良的，无论是何冰老师铿锵有力的声线，还是打在画面上振奋人心的金句，都不禁让人热血沸腾。被疯狂转发，并适时引起圈内多方观点碰撞，还是可以预想到的，不失为一场现象级传播。

看到这一热点，正好假期正在研读中信出版社的新书《超级话题》，感觉其中的理论还挺适合分析这一事件的。因此这里我想从营销角度，来和你聊聊《后浪》是如何引爆网络的。先简单介绍下《超级话题》这本书，作者叫肖大侠，本名肖剑，拥有10年新媒体内容营销经验，曾操盘了多个经典创意营销案例，比较有代表性的是这个：

这是2016年他为途牛策划的病毒营销事件，为途牛带去了500%的百度指数增长。当年我也在朋友圈看过这张海报，确实很吸引眼球。因此，到底他会如何总结自己的历史案例？他的方法论真的有效么？结合今天的《后浪》，我来带你分析下。

《超级话题》的核心思想，就是介绍了作者打造超级话题的6P方法论，分别是：定位（Position）、关联（Parallel）、趣味（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）和转化（Promote）。其打法如下图所示。

接下来，我们分别代入《后浪》展开聊聊。

定位（Position）

学过营销的同学肯定知道，定位理论的提出人是杰克·特劳特。基于这套经典理论，作者提出了“三个圈定位法”，如下图：

他想强调的是，在构思创意时，不要只关注购买者和使用者，而忽略了传播者这个最重要的定位元素。病毒式营销的定位就是，找到能影响使用者和购买者的传播者人群。对《后浪》这部作品，很有趣地是，它表面上是为“后浪”发声，传播它的似乎都是前中浪。有一种说法是：这场演讲的本质是前浪对着后浪，讲给80后中浪听。当然，无论这是不是拍摄的初衷，关注传播者的定位，这部视频的确做到了。

关联（Parallel）

关联的核心，在于将品牌、产品的某个特征，与一些具有流量属性的事物关联，从而触发新的创意。B站的特性其实挺鲜明的，年轻、个性、多元，将这些关键词和五四青年节关联，本身就具有一定的传播意义，这属于作者书中“曼陀罗关联法”中的“时间关联要素”。如下图：

而视频中另一关联要素则是“情绪/情感”，一方面，何冰的发言替80后抒发出自己的怀旧之情和对后辈的羡慕之心；另一方面，90后则会借此视频表达对B站的认同、对未来的信心、对传统的不屑，以及对“不想被代表”的调侃之情。其中的每个关联点，都容易引起传播。

趣味（Pleasure）

趣味是指创意的表现形式要有趣，让创意更具共鸣性、话题性、争议性和传播性。作者列举了很多趣味法则，比如学会说话、模拟真实场景、制造小彩蛋、游戏化设计等等。其中最值得学习的，也是在《后浪》里体现的淋漓尽致的，就是“冲突和对比”。视频中的核心冲突就是对“一代不如一代”论调的否定，还带来了70后、80后、90后的价值观冲突，B站小众标签和希望进入大众视野的冲突，以及引发讨论的理想与现实的冲突。也让我想起另一位营销人叶茂中老师在他的《冲突》一书中提到的：一流营销制造冲突。除了冲突，书中还提到了：对比、惊喜、社会实验、类比展现、负能（丧）、新展现形式，都是打造趣味的有效手段。

传播（Push）

书中对传播的认知，主要强调4个点。第1是要充分了解受众的精神文化需求，要足够引起用户分享欲，这一点《后浪》做到了，原因如上文所述。第2是内容制作足够精良，这是B站的看家本领，视频效果也的确震撼人心；第3是发挥KOL的作用，相对而言何冰老师的号召力还差一点，可能让撒贝宁这样的主持人来讲效果会更好；第4是借力造势，视频能够紧贴青年节热点，覆盖面足够广。

参与（Play）

激发用户参与感，引发二次，乃至多次传播，是好营销案例的必备要素。B站本身就具备非常强烈的UGC属性，因此《后浪》出圈后，我们可以看到《bilibili献给爷一代的演讲《前浪》》这样的二次创作作品，此外，各路自媒体大V围绕这一话题争相创作，衍生出《为什么朋友圈里转发“后浪”的大多是领导和老板、叔叔阿姨》、《献给老一代的演讲》、《如何废掉一个中国青年》等文章，包括我的这篇在内，都能让整个话题再度升级，提高大家对品牌的认知。

转化（Promote）

转化一环节，更多强调的是对数据的关注，对精细化分析能力的把控。作者以漏斗模型为例，讲述如何基于目标，优化每一步素材，找到核心转化方式和影响结果的关键因素，并最终用多种方式验证效果，持续改变、调整整个模型，以达到更好的转化效果。我对《后浪》的转化效果暂无概念，但其影响力，下图足以说明一切：