如何利用品牌背书来打造品牌

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来源：小马宋 294414 2020-04-29

我经常会遇到一些朋友给我安利一些新产品，在讲完这个产品的各种优点之后，还不忘补一句说“他们家是顺丰包邮的”。这个顺丰包邮其实就是一种“次级品牌杠杆”，也是创建品牌资产的方法之一。所谓利用次级品牌杠杆创建品牌，就是借用另一种“资产”来强化我自己的品牌形象，而这种资产对我品牌形象的提升是正面的。书中列举了一些可以使用的次级品牌杠杆，我用我们更容易理解的一些例子来讲讲。

1、公司与品牌

一个享有盛誉的公司，它具有天然的品牌资产，不仅仅是信用、声誉，还有联想、形象、性格等等特征。如果你能有效地使用这个背书，就能在新品牌推出时快速建立信任并且为你的品牌资产升值做贡献。我去年曾经拜访过一个客户，叫“烧范儿”，是做整切腌制牛排的，它电商的介绍就有“必胜客同品质”的文字。

其实这就是用了一个次级品牌杠杆，用必胜客来为烧范儿背书，是把必胜客的品牌信誉直接嫁接到烧范儿品牌上。为什么可以这么用？是因为烧范儿是百胜中国出品，也就是拥有必胜客和肯德基的同一公司。这种品牌的次级杠杆也让烧范儿在开辟渠道的时候减少了很多阻力，比如去年薇娅就常给烧范儿来带货，也是因为烧范儿和必胜客的品牌背景，你看它的介绍，直接使用了这几个次级杠杆。

你会看到有些刚刚起来的新品牌，常常会这么标榜：获得顶级VCXXX投资。这也是一种用投资机构品牌背书的次级杠杆。

2、地区与国家

一个地方或者国家往往会带有某种品质或者精神方面的联想，所以品牌常常会用这些地区与国家来佐证自己的品质或者形成品牌联想。比如我曾经参与的小米生态链企业贝医生牙刷，其手动牙刷的刷丝采用的是日本东丽磨尖丝（东丽公司是磨尖丝的发明者）和德国进口的PEDEX螺旋刷丝，日本和德国的产品品质享有盛誉，而且也有优质和精密的联想，所以在产品介绍时就会着重介绍。

比如大米，黑龙江五常县就是目前最著名的优质大米产区；说到好苹果，就是山东烟台；优质牛奶，那往往是来自新西兰；好的榴莲，那就是马来西亚；好的手表，那非瑞士莫属；葡萄酒，就是法国波尔多；瓷砖的设计和制造，最好的都是在意大利；许多新酱香型白酒品牌，都将茅台镇作为自己的生产基地，也是利用了“茅台镇产好酒”的大众认知。

3、成分品牌

成分品牌有两种，一种是原材料或者元器件品牌，它们本身是toB的企业，不面向消费者，比如杜比降噪、特氟龙不粘底层、YKK的拉链、英特尔CPU、高通骁龙等等。这种成分品牌，本身就代表了一种品牌价值，所以使用这种原材料或者元器件的品牌，会特意标注出来。

还有一种成分品牌，本身就是一个消费品，比如奥利奥就经常被一些冰激凌、甜品、奶茶等用作原料。新西兰安佳牛奶，也是好一点的奶茶品牌选用的原料。老乡鸡宣称自己的鸡汤用农夫山泉熬制，十三姨潮汕砂锅粥也用农夫山泉熬制，每次你点一份粥，中间都会把半瓶矿泉水送给你，说这是熬粥剩下的农夫山泉，这就是在强化这个次级杠杆。

如果是一家餐厅，如果你强调品质高、信得过，那就可以考虑把你的原料品牌放大到一面墙上集中展示。华为手机与徕卡的合作，可以算是成分品牌案例的经典。

4、广告位、渠道、物流等

你可能会有疑问？广告怎么会成为次级品牌杠杆？注意，我说的是广告位，不是广告。在广告投放中有个说法，叫做“渠道即信息”，就是你投放什么渠道，渠道本身就能发射出一种信息。

比如我们这样的咨询公司要投放广告，你是选首都机场还是高铁站？你是选一线城市机场还是地方城市机场投放？如果你选了首都机场投放，那你这个广告牌本身就释放出一种信号：这家咨询公司是一家国内顶级的咨询公司。

同样的，如果你想打造一个奢侈品或者高端品牌，你就不应该选择那些普通商超作为渠道，你在北京就应该选择华贸，上海应该选恒隆。历史上，CK曾经起诉过它的一个经销商，因为该经销商将CK铺到了costco和山姆会员店这种折扣商店渠道，CK认为在这种渠道销售损伤了CK的品牌形象。

我们的客户小皮来自英国，主打产品是高端婴幼儿辅食，它们在天猫店的介绍中就展示了自己在英国M&S高端百货商店销售的信息。同时，它的天猫店是顺丰包邮，用顺丰，就是用物流品牌来彰显品质。

餐饮品牌中，有些品牌要想获得高势能，第一家店就开在北京三里屯或者上海恒隆，这就是用渠道展示自己的品牌实力和定位，当然渠道本身也要考虑自己的品牌定位，比如华贸这样的渠道他们是不允许普通品牌进入自己的渠道销售的。

5、明星、名人、节目、赛事

明星和名人本身具有强大的品牌影响力，借用名人、明星的本质，就是将名人明星的信誉直接转移到自己的品牌上，赛事也是一样的。当然这个选择是双向的，因为品牌本身也会影响名人和明星。比如一线的明星在挑选代言品牌的时候，就非常谨慎，一些形象不够高级、知名不不高的品牌即使花再多代言费，他们也不会接这种业务。

6、其他

可以成为品牌超级杠杆的还有好多元素，比如机构认证，像FDA、ISO等等就是著名的认证机构。比如创始人的背景，许多新创品牌就还会着力宣传自己的创始人毕业于哈佛耶鲁清华北大等名牌院校，或者是出身高盛、谷歌、阿里、华为等高管等。

比如品牌授权，当创造一个品牌过于费力的时候，可以通过拿到一个品牌的授权来开始自己的经营。最著名的品牌授权案例就是王老吉，当年加多宝团队从广州药业租借了王老吉这个品牌。比如修正药业就授权了大量的养生食品品牌在天猫经营。比如各种奖项。家具或者家电品牌会炫耀自己获得的红点设计大奖，食品行业也有世界食品品质品鉴大会，广告行业有戛纳国际创意大奖等等。