微信的流量危机

要理解微信的一切，必须回到它基本的社交功能去理解。对于迈入10亿DAU的微信，张小龙特别庆幸两个事情，第一是没有批量导入某一批好友，而是通过用户手动一个一个挑选；第二是在产品最初期保持微信用户的自然增长而非依靠推广。 

“我们一直非常谨慎，一直希望用户的好友不要太多，所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他。”张小龙认为，更少的信息意味着用户可以更高效的处理，意味着他可以腾出更多的时间，意味着这个产品的未来会变得更大。 

2020年年初，微信更新版本后取消了5000个好友的上限设置，后面添加的好友仅能保聊天功能而没有朋友圈、微信运动等权限。张小龙透露，此前有将近一百万微信用户的好友数已经接近5000人，这促使微信扩大好友数目的上限，但他称：“扩大 5000 好友这个限定非常容易，但是对于它带来的影响，说实话诚惶诚恐，我们会反复思考。” 

微信的大部分难题，都来源于社交的泛化：比如公众号打开率、阅读率的下降；所谓逃离微信、弃用朋友圈的风气；时刻视频也好、视频号也好，很难再次出现下一个“朋友圈”一样的产品等等。互联网所带来的人际关系是累积的，这意味着每个人的社会关系也是累积的，好友数突破邓巴限度几乎是必然的（人类稳定社交网络限度为150人，互联网时代这一限度约在150~200人之间），需要依赖微信去进行的生活、工作、娱乐等活动也越来越多。

必须承认的是，秉承工具化“即看即走”理念的微信，在产品层面上依然是极简化的，微信的臃肿，来源于互联网社交累积的臃肿。一个很有趣的段子（或许是现实）可以反映出这种社交困境，有网友称：真的很佩服我的妈妈，微信二十多个人还要坚持做微商。还有人评论：这二十多个人可能大多都还在“相亲相爱一家人”那个群里。 

微博相关话题下，排名点赞量靠前的几个评论是这样的：“这20多个好友的质量一定很真”；“我总以为他们那辈人的好友特别多，因为发条pyq好几十个赞，还有好多人互动”；“突然觉得老爸老妈很寂寞，然后我想了下，可是他们旁友质量都很高，原来我才是最寂寞的”。    

北大教授汪丁丁认为，邓巴数的极限几乎是不可逾越的，尤其对于情感纽带：当一个人的“自我中心网络”扩展到一定程度时，由于他的情感不可能平均分摊给网络里的每一个，邻居，于是，对他与多数邻居的关系而言，情感的冷漠化，成为不可避免的趋势。 随着个人人际关系的变动，如一些熟人不再联系，各种缘由新加好友不断增多，微信的“熟人社交”，也会因人际关系的累积逐渐“去熟人化”。 

社交的泛化还表现在微信之外——与用户发生联系，既是目的也是结果，其他互联网产品、互联网公司很难不对社交产生野心，所谓社交之心不死。但另一方面，社交的稳固扎根在人际关系的稳定，基于IM（即时通讯）的属性，微信最大程度地复刻了单个用户从家人、朋友等亲密关系到超市老板、快递员等边缘关系的社会关系之和。 

“人的本质是一切社会关系的总和。”对应“微信是一种生活方式。”这意味着如果一个微信用户的个人境遇、生活环境、人际关系如果没有巨变，他的个人生活对微信的依赖几乎不可完全剥离。于是也就有了那句话：打败微信的只能是微信。对于个人用户而言，微信的不可取代，表现在产品设计再新奇、产品体验再好的新兴社交软件，都不如交换微信来的方便，想回归私人社交，注册一个微信小号，换个“身份”一切新鲜感都会回来。微信同样也受困于此，仅从社交工具性看，企业微信最大的对手不是钉钉，而是微信，正如越来越多的人很难将生活与工作剥离。社交的胜利，也是社交的终局。

2、内容是检验社交的一个尺度

面对以字节系为代表的新兴资讯平台、短视频等产品的竞争，微信的公众号创作生态也在面临着流量滑坡的问题。近两年，微信在内容侧的调整越来越频繁：看一看、发现公众号、相关阅读、多轮留言......尤其是转载标识，从上到下，再从下到上的位置调整、形式调整，甚至标识大小的像素级调整。 

微信在以一种非常拧巴的姿态，对微信内部的内容流量进行「宏观调控」。不同于逐渐走向成熟的小程序功能，2017年5月18日上线的“搜一搜”、“看一看”功能，至今仍未有明显的流量增益效果。正如张小龙一再强调的——“微信是一个去中心化的平台”，无法集中调动流量的分配，使得微信的“搜看体系”对于内容流量的效果是微乎其微的。

2020年的微信公开课上，张小龙称微信将要发力短内容，不久后视频号内测上线。最近一段时间，视频号加大了内测范围，越来越多的人拿到了内测资格，也有人吐槽“视频号里都是中年大叔。” 

浑水此前预测了短内容将会以短视频的形式呈现，原因有二： 

1，短视频的创作门槛更低，图文创作是抽象表达，需要一定的创作训练，而视频更加具象，大众更习惯且易于接受视频的表达形式，就是“生活”的再现； 

2，微信视频号机制，应该还是基于「订阅+社交+推荐」。 

社交将是包括视频号、订阅号等一系列内容、功能推流的更重要的要素；微信可能会尝试主动调动流量，这是微信之前没做过的。同时，浑水对视频号做了两个预测：1，微信短内容会像朋友圈一样开放给所有微信用户，目前看，简化要求、全面开放的趋势依然存在；2，虽然短内容支持图片和视频，但长期看，视频应该是绝对主流，图片无法构成大众内容消费，图片大类可能是类似明星艺人等名人化、IP化内容。第二个预测也没有跑偏，甚至照片在视频号的存在感几乎没有。 

一个简单的例子，目前视频号的图片、视频的静态呈现形式完全一样，且视频没有进度条，很容易将图片动态看成视频动态。

 （郭采洁的视频号图片动态）

 目前，微信对视频号的整体运营策略，有两个比较明显的特征，一是优先给原微信公众号创作者开通内测资格，二是引入明星艺人、以及一些网络红人、MCN的入局。前者就造成了很多人吐槽的“做视频号里都是中年大叔”，后者进一步抬高了普通用户的创作门槛。视频号的入口在朋友圈之下，我对视频号的定位预测，应该是分流15秒到1分钟这样一个时长区间的短视频产品。但微信本身不提供抖音、快手这类产品标配的滤镜、剪辑等功能，因而，通过视频号这个入口创作视频基本不现实。 

于是我们能看到的是，视频号里除了前面讲的“中年大叔”类创作者，基本上都是将微博、抖音、快手等平台创作的内容在视频号进行二次分发，乃至存在很多“搬运”视频的现象。这会进一步造成视频号的两个问题：一是与其他短视频平台没有多少内容差别，二是不利于培育视频号的独有生态，无法产出对用户而言具有差异化的短视频内容。

这种趋势下，视频号或许会沦为同时刻视频一样的鸡肋存在。前文所述，理解微信的一切，必须回到社交，内容是检验社交的一个尺度。

3、微信调教“算法”