做品牌营销就需要品牌打造,品牌的意义是什么？

如果不是霍普金，李不言可能永远也搞不清楚如何去做一个品牌。

转正之后李不言的工作并没有什么变化，照样是接brief、开策划会、写文案、跟设计，之后便再也没有之后了。

听着高大上，但这些东西非常虚浮，看不见，摸不着。唯一能看见的就是那些商标、logo和VI，而那些都是设计的产出。

李不言内心很苦恼，感觉自己从事的工作很鸡肋，可有可无。她去找老霍诉苦，她觉得自己做的根本就不是品牌。听完李不言的诉苦，老霍哈哈一笑的说道：“公司里面，不少人都已经死了，你是为数不多的还有生气的人。”“你这个苦没有诉错，”老霍继续说道：“我们接到的很多需求，很多只是传播层面的，离真正品牌的工作还有一定的差距。也有很多的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。”一个广告人真正的核心能力是将一个产品品牌化，而一个品牌真正的核心是要有生命力。

产品满足用户需求是最基本的，好的产品本身就可以很畅销。但是如果他还是个品牌，那么他就可以卖的更好了。

品牌的意义就在于给用户创造附加价值，并且成为企业向用户传递价值的载体。而广告人，就是要设计和输出品牌价值。说的通俗一点就是让这个冰冷的产品变得有生命力，代表一种价值观；说的世俗一点就是一样的作用，我就是能多卖钱。

Nike的鞋还是蛮臭的，但是它代表了拼搏进取和英雄主义；喝可口可乐的人有点正统，百事代表的就是年轻和快乐。

另一方面，广告人要为甲方创造竞争优势，要确保甲方的品牌价值，是竞争对手做不到的，是竞争对手没有的，或者是竞争对手要付出很高的成本才能实现的。需求-价值-优势就是一个产品到品牌的蜕变，而实现这个产品蜕变的就是广告人，或者是品牌人。

如何才能让产品完成这样的蜕化，成为有生命力的品牌呢？看着李不言充满求知欲的扭曲表情，老霍差点笑出。不过还是忍住了，怕打击了李不言的积极性。

老霍清了一下嗓子，继续说道：“打造一个品牌最主要的手法就是拟人化。这个可以从交易的本质来看，购买行为分为分为偏爱和偏心两种。”“偏爱是一种理性购买行为，是用户经过比对产品的质量，特点、差异、性价比之后，做出的购买行为；

偏心则不同，是一种感性购买行为，不用比较，毫不犹豫的购买，自发主动的分享。偏好是基于产品需求，偏心则是基于产品的附加价值，也就是品牌。”那这和拟人化有什么关系呢？李不言疑惑的问道。

“这是因为，一个人通常只会爱上另一个人，如果你要想让用户爱上你的产品，就必须要让他们在潜意识中认识道这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”。”

“老霍你别光说不练，有没有更加具体的方法呢？”李不言一展愁容，满脸欢喜的问道。她知道每次找老霍聊天，总能有新收获。“你还别说，还真有前辈总结过这个方法。台湾奥美的桂爷曾提出过4点拟人化的方法，你可以好好的品味一下。”

1、提出动人的品牌主张

2、创造不凡的品牌个性并保持一致的品牌风格

3、投射品牌背后的善意

4、提供一个人们愿意参与的品牌故事

老霍呷了一口茶，继续缓缓的说道：“其实我们作为乙方，经常为客户提供品牌梳理。梳理什么？说到底不就是这几点内容吗。你只要能把这些搞明白，做起品牌来才能有的放矢，日子一长就会得心应手。”

公交车走走停停，缓缓的前进。此时的李不言正坐在公交车里，望着车外霓虹闪烁的上海外滩，不断思考着老霍给他说的4点拟人化的方法。

李不言一进公司的时候，老霍就给他说过这句话。

品牌主张就是产品问世的初衷。“产品为什么而存在？”这个问题就如同问“人或者的意义是什么？”消费者可以感受到品牌主张，但它不会出现在广告或其他的推广渠道中。品牌主张就像人的价值观一样，你从来没有见过哪个人向世人喊话，我的价值观是什么。但与他交往的人可以感受到。

与价值观不同的是，品牌主张不仅要展现品牌的诉求，更要有助于生意的成长，它不可能是一个充满善意的社会公益主张。真正的品牌主张是应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧的利用人性的某一部分帮我们更好的做生意。

以Nike为例，我们所熟知的“JUST DO IT”只是Nike的广告标语，它来自于Nike的品牌主张。

Nike相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。既然如此，凡事不必担心顾虑。JUST DO IT，放手去做。

一个人的性格决定了他的行为方式，品牌也是如此。品牌风格应该和品牌个性高度统一。无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自一致的文字语调和不凡的视觉风格。品牌个性依然和品牌主张有关，Nike品牌主张“公平和正义势必伸张”时，他的品牌就该拥有一个倔强正值的个性，在传播的文字上更加是坚定的语气和硬朗的字体，视觉风格也应该是明朗和鲜明。 

一个动机不良的人，永远无法赢得人们的信赖。同样的，人们也能感受到品牌背后所释放出来的情感。李不言想起来前段时间看到的丰田霸道的那则平面广告

“霸道，你不得不尊敬！”

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首。虽然没有明言，但是这两只石狮子很明显是在暗示卢沟桥，再加上这台日系车。这则广告很明显伤害了中国人的感情。

品牌背后的善意来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意让品牌拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好好的人。当今品牌的善意，经常是参与各国企业的公益活动或赞助世界上需要帮助的人来传达。

 赋予品牌一个有感的品牌故事

品牌故事不同于企业历史，李不言看到过很多企业的品牌故事，都写成了创始人的个人传奇。品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么样的社会环境的需要，或者因为某种人类文明的思维应运而生的想法。这个想法应该道进改品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达：他会相信什么样的价值观？他会拥护什么样的立场和态度？他会提倡什么样的生活主张？只有将这些品牌的做人出世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一片整整的品牌故事。 

李不言：以上皆为品牌之道

原标题：关于营销的一点硬道理——你真的懂品牌吗