瑞幸咖啡是如何自救的？

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来源：增长研习社 291355 2020-03-18

中国的咖啡市场已经进入高速发展的阶段，据公开数据显示，预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。

图1-数据来源：艾媒数据中心

说到中国的咖啡行业，不得不提起风头正劲的瑞幸咖啡。近日，因知名沽空机构浑水（MuddyWaters Research）质疑瑞幸的财务及运营数据，在报告发出当日，瑞幸股价大跌超20%，跌幅为10.74%，市值蒸发近10亿美元。加之近期疫情特殊时期，瑞幸也是首当其冲受到波及最深的企业之一。

瑞幸虽遇到种种困难，但无论是做空报告还是疫情影响，最终都没有对瑞幸的股价造成巨大打击，3月4日美股收盘，瑞幸市值回升到103.1亿美元，高于浑水报告发出前的市值。

困难重重的瑞幸，是如何完成自救的呢？

微微导读

对于目前的咖啡行业，核心需要考虑的是如何促进用户进行消费，并提升单量与单均价。对此，瑞幸的出击方式是：迅速复工，微涨价+补贴活动+补贴裂变。

经体验星巴克、Costa、连咖啡后，发现明显在面对目前困难局面上面，瑞幸咖啡的运营动作更胜一筹。

瑞幸的运营动作（一）：微涨价

图2-充值咖啡钱包页面

在2月底，瑞幸全线咖啡的单杯价格普涨1元。从21元-24元-27元的档位，更新为22元-25元-28元。微涨价是公司发展运营的必要手段，但对于主打“补贴”优惠多、物美价廉的瑞幸来说，很容易给用户不好的印象。

对此，瑞幸的应对措施是，在微涨价的同时，通过“补贴活动”+“补贴裂变”的方式，降低用户对价格的敏感度，促进用户的复购。

瑞幸的运营动作（二）：补贴活动

活动一：每周满5件，瓜分500万。

图3-每周满5件活动页面

打开小程序后即弹出“红包页面”，提醒本周已消费及再消费即可获得奖励。 500万分为100万+400万的模式。其中100万刺激忠实用户多消费，规则为：给消费件数前5000名，每人200元。后面400万则是大众瓜分。
每周满5件，在没有其他附加规则的情况下，想要完成并不是一个很难的指标。对于日常对咖啡有需求的用户，存在一定的刺激性。

通过“每周满5件，瓜分500万”给予用户补贴，应用的就是用户的“损失厌恶”的心理。用户已消费x件，再完成x件就可以获得奖励，如果没有完成并获得奖金，就会觉得自己损失了，从而刺激了用户的消费行为。

瑞幸的运营动作（三）：补贴裂变

活动一：3.8折复工券

图5-3.8折复工券活动页面

自己可以领取一张3.8折复工券，还可以分享给他人，再各得一张。在常规玩法中，这个动作目的主要拉新，会有“仅限新用户领取”的要求。但此时的瑞幸，并没有这样选择这样“伤害老用户”，而是将补贴真正给予用户。

活动二：免费给好友，各自得一杯

图6-免费给好友活动页面

此处也没有“仅限给新用户”的限制，而且新增“生成美图”的功能，利于用户分享。
这里瑞幸创造的主动分享时刻是“荣光时刻”。“荣光时刻”的意思是让用户使用产品后，感到满意、骄傲的时刻。用户完成消费后，可以免费送他人一杯咖啡，此时内心是充满愉悦的，所以会主动和他人分享。再加上此时创造出转发的内容（海报），并将给转发工具赋能（生成美图功能）。

微微总结

在瑞幸的所有运营动作中，目标相对统一：促进用户进行复购，而不是想促进用户消费，又想快速拉新、变现等。
新产品价值=旧产品价值+替换成本
如果想真正让用户实现复购，就必须增长他的替换成本。瑞幸增加替换成本的方式，则是通过“每周满5件，瓜分500万”、“3.8折优惠券”等不断给予用户优惠，培养用户持续消费的习惯。