毋庸置疑，突如其来的新冠肺炎疫情成为了中国人消费模式线上进程的催化剂，随着消费的逐渐回暖，诸多品牌纷纷加大对新销售模式的探索力度。加速拓展线上营销手段、内容优化创新、全渠道整合发力等有望成为今年营销行业的热词。
抓住电商“女神节”大促与复工浪潮带来的消费重启时机，罗莱家纺携手“超柔床品”代言人高圆圆推出梦幻微电影《The Journey》，并由此开启一系列围绕“女神节”展开的线上营销花式组合，全情发力线上品牌推广与销售拉动，为中国零售业品牌如何应对复工后的首场营销大考提供了值得借鉴的样本。
高圆圆出镜，罗莱家纺开启女神节传播
罗莱家纺“2020女神节”传播活动声势浩大，整合了微电影预告、微博热搜、抖音开屏电影直播、微信朋友圈广告以及微信小程序直播等多种营销形式，涵盖内容娱乐营销、明星话题营销、直播带货场景营销三大板块，打通媒体造势、渠道整合、流量引入及销售转化的线上零售全链条通路。
《The Journey》预告片中，女神高圆圆在罗莱家纺超柔床品营造的奇幻梦境里穿越时空，在花都巴黎上演一场浪漫奇遇。这支微电影不仅传递出罗莱家纺“优雅从容、柔软自信”的品牌基调，更在女神节传播中担任广告引流、话题传播预热等多个重要任务，打破了单一植入的落后手段，让微电影的娱乐性、视觉性和明星效应在诸如抖音、微信等互联网平台上充分发挥作用。这无疑是罗莱家纺为吸引线上更加年轻的新用户、推动新零售解决用户转化问题所做出的有益尝试。
首战告捷，线上多渠道整合激发消费潜力
整合优质资源发力线上女神节营销，罗莱家纺首战告捷。3月7日微信女神节小程序直播活动中，罗莱家纺总裁亲自下场，6个小时内观看量达到149万，评论数84.6万，单场交易额突破1000万元。
3月8日，罗莱家纺正式launch《The Journey》，短短几天，各平台观看总量超过14万， 同时定向投放微信朋友圈视频信息流广告，曝光量接近1400万，互动率高达11.98%，推广页人均停留时间29.5秒，均远远超出了行业平均水平。
与此同时，罗莱家纺在微博上发起#罗莱小香风 释放真实自我#的话题，聚焦高圆圆在《The Journey》预告片中优雅唯美的外形气质，以此传递罗莱家纺超柔床品的核心卖点与品牌气质。最终，该话题的微博阅读量将近800万，更引发网友对现代女性如何追求高品质精致生活的话题大讨论。
传播节奏把控到位，广告素材运用得当，精准运用不同投放渠道的优势，罗莱家纺女神节营销活动的每一步都经过深思熟虑。
首先，高圆圆《The Journey》微电影推出，以高圆圆一贯的女神形象呼应“3.8女王节”卖点，借助明星形成娱乐话题造势，带动前期曝光。运用优美的镜头语言，精准诠释罗莱家纺超柔床品“优雅、真我、柔软”的核心卖点，并进一步将其凝练为现代都市女性对外在美和内在精神力的共鸣，借助内容营销拉近与罗莱家纺超柔床品目标受众的心理距离，同时塑造清晰的品牌形象，奠定了罗莱线上传播的整体调性。其次，微信女神节小程序直播发力场景营销，罗莱家纺老总亲身上阵砍价促销，将直播间打造为销售业绩的第一战场，利用微信链接消费者的属性，享受节日营销点社交平台巨头产生的直播带货红利。
而微博热搜、抖音与微信朋友圈广告则是抢占了时下三大主流社交媒体平台的流量入口，整合主流线上渠道，形成品牌曝光集中爆发所产生的全社会广告效应，挖掘刺激人们在特殊时期蓄积的“宅经济”消费潜力欲望，进一步为拉动线上销售导入流量。
罗莱家纺的成功，再次凸显出未来品牌整合线上全渠道资源辐射销售的必要性。线上线下界限加速弱化，从模糊化走向零界限，全新的线上消费习惯快速形成，这些都给迫切需要刺激消费潜力的企业提出了新的思考方向。如何更好地运用直播+模式，如何让社交平台链接用户的属性帮助品牌拉升销售业绩，如何将成熟的营销模式与新媒体资源融会贯通，如何创造更多线上线下融合创新的销售方向，或许罗莱家纺的女神节营销案例值得行业更多思考。
本文原标题：罗莱家纺连环出招，破局品牌线上营销大考
本文转自微信公众号TopMarketing，未经许可，禁止转载。
【转载说明】 若上述素材出现侵权，请及时联系我们删除及进行处理：8088013@qq.com
