自媒体时代，每个人都可能成为 KOL（关键意见领袖）。
2018 年双 11 期间，网红李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟内卖掉了 15000 支。李佳琦推荐过的口红，不是断货就是涨价，其标志性口号「OMG」成为攻破用户心理防线的杀手锏，更创造了一种罕见的「买不到」现象。
这背后，是李佳琦作为超级 KOL「自带光环」的效果，也是社交营销产生的巨大作用。这足以让很多品牌主萌生心动，却又不知从何入手去做。
茫然主要来源于两个方面：一是选不对 KOL，有流量却不一定能引爆，社交营销就等于「哑炮」；二是找不到方法，不能精准影响用户，品牌无法带动销售，最终无法形成持续的品牌传播力。
「对于品牌主来说，他们最大的困惑就是不知道如何选择社交营销的平台，以及无法了解其品牌的受众与 KOL 是否匹配。」根据宋富源的观察，这时需要第三方采集、打通、整合平台数据、KOL 数据、消费者数据，并将消费者在网上的关注、讨论与最终对品牌的购买行为进行联系，才能较为完整地评估不同的 KOL 与品牌主想要获得的传播效果是否匹配。
作为专业的第三方数据智能技术企业，百分点打造的智能消费者洞察系统 DeepQuest 可以搞定这一切。而对于社交营销出现的难题，DeepQuest 充当了强大的赋能武器。
01 破解有流量，却没引爆的难题
李佳琦创造的现象级产品销售，不得不引发业界关注与思考。
在宋富源看来，当下中国的媒介渠道愈发复杂、分裂，而消费者们也热衷于通过不同的方式使用社会化媒体发表社交言论，并形成独特的网络文化。营销方式已不再是单线传播。
现在，企业开始越来越多地选择社交媒体，利用人与人之间的接触去传达品牌的信息，其目的就是为了增强互动性，使品牌更能走进大众。但是，很多企业却低估了社交营销的复杂度，以为请个名人或找个网红，有了大流量就能实现高转化，甚至引爆销售。
其实不然。
宋富源表示，在选择 KOL 的时候多了一个参数，而这个参数就是不同的 KOL 在不同的媒介，甚至同一个 KOL 在不同的媒介，其粉丝受众都有可能是不一样的。
宋富源分析，不管营销目标是传达信息还是销售转化，抑或更深层次的植入，正确选择不同的 KOL 将会起到 1+1＞2 的作用，而选择不同的 KOL，触达率也将大不相同。
「品牌主需要深耕触达率，就要通过不同的 KOL 及其粉丝用户进行社交营销，因此筛选平台以及 KOL 的这步工作就变得尤为重要，这需要将大数据作为举证找到最优组合。」宋富源总结。
面对这种复杂的营销环境，百分点以消费者洞察为核心，覆盖新浪微博、微信、贴吧、小红书、抖音、知乎等社交平台，深度发掘社会化数据的商业价值，提供企业所需要的商情监控、电商口碑分析、KOL 及明星监测、购物路径分析、社交媒体热点监测、精准抽样。
简单地说，通过 DeepQuest，可以对全样本数据进行调研，为企业提供大小数据结合的消费者洞察平台，一站式解决企业在产品上市前后各阶段的消费者洞察和研究需求。
基于大数据产品和技术双轮驱动构建的核心优势，DeepQuest 面向多个行业应用。其中，DeepQuest 最早与京东展开合作，用于支持产品品牌调研的各个环节，囊括京东大数据信息，为其提供全方位的洞察服务，覆盖京东 3 亿用户。
截至目前，包括欧莱雅、辉瑞、黑人牙膏、飞利浦、肯德基等在内的上万家国内外知名企业、中小企业，都在使用 DeepQuest 提升自己的创新营销能力。
02 「KOL 经济」五步走
流量红利渐失，决定社交营销成功与否的关键在于发挥 KOL 经济的作用。
宋富源观察，微博早期运营就是邀请知名的企业家、明星等 KOL 进驻，实现大批粉丝用户的快速增长。后来，很多品牌主效仿了微博的做法，通过 KOL 营销来带动销售。
根据麦肯锡的一项研究显示，受消费者信任追捧的 KOL 所带来的传播效益与口碑效益是付费广告的两倍，而其留客率比其他方式更是高出了 37%。
KOL 充分利用社交媒体的传播优势以及影响力，已成为品牌主们进行品牌营销不可或缺的一种手段。
这是 KOL 经济的爆棚效应。但是，如何才能做成这一点呢？
宋富源发现，其实很多品牌主并没有明确的营销目标，这时候百分点会告诉他们：不能一口吃成大胖子，需划分主次目标，逐步实现。
在百分点，有一个针对 KOL 经济传播路径的 5A 理论：Attention-注，Appeal-赞，Action-转，Advocacy-评，Activation-激。
第一步：引发关「注」，通过 KOL 对品牌的宣传，引发粉丝与网民的集体围观，进一步提升品牌的曝光能力；
第二步：通过 KOL 原创的有质量的内容，引发粉丝对品牌认同感与「赞」赏，深耕种草；
第三步：通过粉丝间的二次「转」发传播，将品牌信息扩散出去，像病毒一样实现圈层辐射；
第四步：引导消费者「评」论留言，建立品牌与消费者的关联，实现对品牌从不认识到认识，从认识转化到忠诚度的渗透；
第五步：通过前面四步的铺垫，「激」活消费者的购买欲望与品牌影响力，将品牌产品转化为爆品。
以百分点曾为一个国际护肤品牌做过的传播路径分析为例。当时，客户面临一个挑战：就是其彩妆在市场上缺乏鲜明形象，于是锁定了一款「斩男色」系列口红，希望以此吸引 80、90 后目标消费者。
基于这种需求，百分点将客户提供的 10 个 KOL，与已有榜单上的 KOL 进行对比，根据 5A 指标筛选出综合排名靠前的 KOL ，同时了解这 10 个 KOL 的调性与品牌的接近度，从中挑选从上游到下游都能拉动销售的 3 个 KOL，并根据这 3 个 KOL 的粉丝重叠情况进行销售拉升的操作，后续再了解具体在 EC 销售的产品数量。同时，百分点在社交营销活动之后，还向会员发放调查问卷，以此跟进售后满意度。
按照此传播路径实施后，这个国际护肤品牌的消费者偏好度提高了 27%，购买转化率提高了 15%。
请注意，「选对 KOL，才是社交营销成功的一半。」宋富源总结。
如何选择高质量的 KOL？百分点的方法是：对于没有知名度的新品牌，想让大众知道它，要筛选一些行业内影响力较高的 KOL；当品牌已经有足够的知名度，则把目标放在「割草」上，选择一些在下游转发、评论、激活能力较强的消费型 KOL。
03 技术+数据+产品融合，赋能社交营销
归根结底，社交营销的最终目的还是要落地到销售转化上。但是，即便集聚上千万粉丝的大流量 KOL，亦不一定能带来同等价值的转化率，因此，必须完善社交传播路径，形成更大范围的传播覆盖。
宋富源说：「这需要继续做社交营销的二次传播。二次传播的主体就是 KOL 的粉丝，一个拥有优质粉丝的 KOL 才能真正把品牌从用户群体带到大众中去。」
从上述国际护肤品牌的社交营销实践中，可以管中窥豹。而背后又是什么力量在发挥作用？
宋富源介绍，百分点的智能消费者洞察系统 DeepQuest 分为两部分：Social Quest 和 Mobile Quest。
Social Quest 数据采集平台，用来帮助品牌主采集网络上各大小媒体中消费者的行为数据，包括评论、关键词、购买倾向，并对这些信息进行加工分析，为社交营销提供帮助。
前期打通信息之后，再由 Mobile Quest 数据采集平台，将讨论过品牌关键词的消费者账号抓取出来并招募这群人，透过他们对品牌的认知，勾画出消费者的兴趣爱好与购买倾向重合的部分，然后通过这些数据推导出品牌受众在网上讨论时的共性，将受众与潜在的 KOL 进行联系。
宋富源强调，「当品牌主了解到自己的受众在网上讨论的内容，就需要根据自己的目标去筛选 KOL , 除了 KOL 的曝光能力及受关注度，还需考察其内容质量与粉丝质量。」
这时候，可以通过点赞与转发数量了解粉丝是否认同 KOL 的内容和粉丝的圈层辐射能力，但即便 KOL 的粉丝群体庞大，其内容如果仅仅停留在粉丝社群而没有在更大的辐射范围引爆，那么这样的社交营销也不算完全有效。
针对这种情形，百分点通过聚合 Social Quest 和 Mobile Quest 两大数据采集平台，结合全网范围的大数据以及会员库里的小数据，将从最上游到最下游的受众以及整个营销行为和服务态度进行拉通，从而精准地帮助品牌主抓住受众喜好，筛选和评估 KOL。
在长期实践中，百分点已经积累了成熟的经验与方法论。宋富源认为，「品牌主想要通过社交营销推动品牌发展，转化销售额，必须做好三点考量：一是媒体渠道，二是 KOL 矩阵，三是粉丝质量。」
当然，每个行业、每家企业面临的问题点不同，DeepQuest 的解决方案也是不相同的。百分点会结合客户的实际需求，帮助他们实现精准化覆盖、高转化、低成本的社交营销。
一方面，DeepQuest 结合行业标签知识体系构建商情知识图谱，使信息抽取的准确度达到 85% 以上。另一方面，DeepQuest 利用深度迁移学习技术，解决实际业务中标注样本少的问题，使情感分类的标注数据量只需要原来的 1/10，效率却提升 10 倍。
目前，这在很多行业中已经得到有力验证。
作为一个专业的数据可视化工具，DeepQuest 秉承技术融合、数据融合和场景融合的理念，在品牌商情和营销活动监控、产品口碑分析、KOL 及明星监测、社交媒体热点监测、消费趋势研究等场景均能提供强大的数据洞察，形成一个智能化的营销闭环。
「所看即所需，所见即所得」，这是社交营销的理想境界，也是百分点所致力的目标。
目前在产品深耕上，除了图文之外，百分点接下来还会投入到视频和直播数据的挖掘开发中。宋富源称，这需要寻找更好的技术，将文本分析做得更精更优，甚至连接线下行为，从而让社交营销效果倍增。
原文标题：深度解读 KOL 经济：社交营销时代，什么才是引爆销售的利器？
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