从游戏发展史上来讲，提及三国题材的游戏，无论是拥有一定玩龄的用户还是老资格的从业者，往往会在第一时间想到两个系列，即KOEI-TECMO（原为光荣）旗下的“三国志”和万代南梦宫（原为南梦宫）旗下的“霸王的大陆”，这两块招牌可谓是许多玩家入坑三国游戏的最初回忆。
碰巧这两个系列又都来自日本，因此人们对于“三国”题材游戏在日本的发行往往抱有一些误解：例如此类游戏在日本比较好推，因为无论是从文化的交流沟通层面还是在游戏产品的教育层面，日本用户都对“三国”有充分的熟悉与认知。
但仅从目前的日本地区榜单来看，在畅销游戏中，包括《大三国志》（网易）、《新三国志》（英雄互娱）、《三国志大战M》（英雄互娱），《三国天武》（6 Waves）、《三国霸王战记》（6 Waves）、《天地の如く～激乱の三国志～》（6 Waves）等多款产品在同时参与“三国”题材的竞争。
与此同时，三国题材的策略游戏受众也并没有人们想象中的大，如《新三国志》依托的IP《三国志11》本身销量其实也并不太好。
那么，在这种情况下，面对一块竞争激烈的小众领域，英雄互娱却接连在日本市场发行《新三国志》和《三国志大战M》两款产品，并取得了相对不错的成绩，在此过程中，英雄互娱做出了哪些努力？面对小众领域的受众群体天花板，英雄互娱对产品进行了怎样的改进来适应市场？对于目前的三国题材领域，他们又有着什么样的认知与看法？独联体希望通过本次对英雄互娱高级副总裁杨斌的采访，为诸多游戏行业同仁寻找出答案。
以下为采访实录：
Q：独联体：其实在国内，我们都知道“三国”已经是竞争很激烈的领域，那么在日本市场如何？
A：杨斌：也很难。现在在日本市场参与竞争的三国题材游戏起码7-8款，这个品类的盘子非常小，买量也是非常贵的，不像二次元，在日本可以轻轻松松推到100万用户。有些产品在海外其他地区，比如韩国确实成绩不错，抓的时机好，但是到了日本也很难，成本几百万美金的电视广告也做了，成绩就没有那么优秀。单说三国这个题材或者说IP，在日本也肯定是红海，大概也就是十几万二十几万用户的盘子。
Q：独联体：这个用户成本高到什么程度？
A：杨斌：一个下载就要30美金起，要到创建角色这一步就得40美金，我们现在买已经到了60美金。
Q：独联体：也就是说，今天的日本主流用户对于三国题材没有那么认可？
A：杨斌：也不是不认可，只是小众。其实三国游戏过去就是小众，我们国内觉得《三国志》火是因为当时的历史时期，大家在国内玩破解版很多，其实《三国志11》在日本是销量最差的一作。如果是无双割草这种，盘子应该会大一些，SLG这个品类肯定是非常小的。我们在推《新三国志》的时候，《真三国无双 斩》这款产品也上线了，它首月新增就是120万，这也是三国品类。你可以看看光荣旗下的IP，真三国无双系列和三国志系列的效率可能要差10倍。
Q：独联体：但是现在看来，在日本市场参与竞争的三国题材游戏，尤其是国产的产品还是SLG为主，这是为什么？
A：杨斌：因为很难拿别的类型去做。要去日本市场，其实门槛是比较高的，国产的产品去日本的，都是有一定数值稳定性和内容厚度的产品，并且有一定成功流水的。在日本光本地化和接入就要100万-200万人民币的成本起步，这和在东南亚市场20万成本起步是不一样的。所以要去日本市场，肯定要品质好的且变现能力强一点的产品。我们发的两款产品里，《三国志大战M》是一个来源于街机的卡牌RPG玩法，避开了SLG这个品类。
Q：独联体：可《新三国志》其实本质上是SLG？
A：杨斌：但我们也没有去主打SLG，因为本身《新三国志》开始的卡牌RPG体验是比较多的，包括卡牌的收集、养成等等，我们通过这种很强的RPG体验去拓宽了受众群体。如果还是上来就建城市，可能用户真的会看看就走了，你的留存可能就要下降5个点。当然后期还是有SLG在的，前期是靠RPG来吧赛道拓宽，提供一些不一样的东西让玩家的感受更好一点。
Q：独联体：所以说，因为有了“通过RPG和卡牌玩法拓宽赛道”这个思路，我们更有信心在日本市场连续做两款三国题材的产品？
A：杨斌：这件事要分两个方面来说，其一是像《三国志大战M》，它是来源于街机游戏的一个IP，街机文化只有日本等少数地区才有，所以我们分析认为，只有在日本能做这个产品，同时，在日本市场，如果没有强大IP做支撑，对用户成本和产品数据的影响都是非常大的；另一方面，我们的《新三国志》是和光荣合作，《三国志大战M》是和世嘉合作，这对于我们在日本市场的深耕是有好处的，通过和日本本土的知名公司合作，日本业界和玩家对我们都会多一分信任，这也算是战略性的部署。
日本市场并不好做，尤其是你作为一个新的非本土公司，别人都会用审视的目光去看你，谈合作都很难，比如广告买量，人家都让你预付。《新三国志》进日本是因为有这么一个IP，所以日本当地媒体和攻略网站等等的合作很顺利，而且和光荣这样的大厂合作，别人也会更相信你不是捞一票就走的公司。据我们所知，就有做一波充值活动就跑路的国内公司，这其实是在给中国的游戏企业抹黑。要深耕日本市场，是绝对不可以坏了口碑的，日本公司之间的合作讲究互相信任，你得有一定的实力和成绩，包括口碑摆在那里才行。
Q：独联体：我们听说《新三国志》打磨了8个月，和上面说的这些有关吗？
A：杨斌：对。为什么我们要准备8个月，一方面是通过监修把品质做得更好，另外一方面是要针对日本当地的法律法规和用户习惯做一些改进。很多新来的公司没有这个意识，产品做个翻译就上了，但是包括货币定价啊以及一些法律问题都是要考虑的。比如你的游戏如果关服，用户要退款怎么办，这就需要区分有偿和无偿的游戏内钻石。另外日本还有一个法律，它要求如果用户在游戏内未消耗的货币超过1000万日元，也就是60万人民币左右，你需要拿50%的钱放在税务部门质押，我们交了500万给税务部门来监管。在日本市场做这件事的中国公司只有四家。
Q：独联体：就监修这件事来说，很多从业者其实过去都吐槽日本人很严格，那么现在看，这件事给我们带来的桎梏和帮助，哪个更大一些？
A：杨斌：过去大家都说监修带来很多麻烦，这个在国内应该确实是这样的，比如我们的《新三国志》，游戏里诸葛亮召唤雷和火的技能这些，日方制作人的监修很严格，他们要求必须写实，所以我们在产品正式上线日本市场之前是要修改的。但是在日本市场，监修的帮助其实是很大的，因为日本人比你更懂日本市场和日本用户，光荣派了十几个人来给我们做监修，这是个很好的事。他们不会管你的产品逻辑、玩法设计或者数值、系统等等都不会管，他们只是审查世界观和美术层面这些用户能直观感受到的东西。
Q：独联体：那么在产品上线前后，我们分阶段会重点做什么样的工作？
A：杨斌：前期肯定是预注册，预注册文化就是日本起源的，大家都会做这方面的事。现在预注册慢慢流行到了其他地区，但是从回流这个角度来讲，日本依然是最高的，日本这方面做得非常成熟，而且日本用户有看邮件的习惯。我们当时调研了SLG类产品预注册的数量平均是3-5万，我们当时做了15万。最后的回流效果也确实不错，第一天就进来了35000人，第二天也进来了30000人。
Q：独联体：除了预注册之外呢？
A：杨斌：其实在日本还是很简单的，没有什么非常特别的。值得说的就是日本用户非常认真，所以无论你发PR也好还是在杂志上进行宣传以后，都会有用户看到，而且只要付费合作就可以，他们会出一些稿件，也会做采访等等。另外买量平台也就是常规的这些，关注游戏的用户基本都在预约网站上，你可以发发PR，做点推特之类的社交媒体传播，让用户有一个持续的关注，当然时间不能太长，还是更注重前期的集中爆发。
Q：独联体：刚才说的是宣发前期，那么在上线之后呢？
A：杨斌：我们发现一件事，出海去日本市场，真的不是招日语水平非常好的中国人就可以的，只要不是他们本国人写的日语，日本用户一定能看出来，所以最后还是要在日本本地招人来做。中期就是要观察很多细节和动态，比如用户的留存情况，用户流失的点，玩家们在社群讨论什么，关注什么等等。包括活动也需要去调，运营活动需要包装成符合当地用户口味的运营活动。
举个例子，我们都知道日本用户是从小就被教育不可以给别人添麻烦的，所以我们做了一个公会签到，然后签到人数够了以后就可以兑换比较好的奖励，这样一来，没有签到的玩家就会有比较大的社交压力。然后还有一些细节。
比如大家都说日本用户不喜欢PVP，其实不是，日本用户是喜欢有规则的PVP，说直白一点，我们可能是在游戏里被人打了，凌晨三点上个闹铃去偷袭对方，日本玩家可能是说好了今天晚上八点，咱们带着兄弟打一架这种，还是很有武士道精神的（笑）。
所以我们会在运营中去感受这些细节，帮助用户建立规则，比如让夜间被偷袭的用户资源损失降低50%，也就是不鼓励晚上偷袭，这样的设计日本用户是很喜欢的，并没有说抵制PVP。
Q：独联体：说到日本市场，我们还想问一个日本市场很常见的推广形式，就是IP联动。
A：杨斌：这个事有好多人都来问，我们是做过两种不同的形式，这也是我们的探索。日本公司做这个比较有经验，我们当时也是很愿意尝试，最初是《战国炎舞》找到我们，希望做一个联动，IP联动的传统方式是互相给对方一个武将放到游戏里取售卖，但是我们这两个游戏世界观不太契合，而且《战国炎舞》是个上线五年的产品，它其实是想要量的，我们作为一个比较小众的游戏，肯定也是想要量的，所以就做了一个简单点的换量，我们互相在自己的产品里给对方做广告展示，然后通过广告过去的用户会拿到很好的奖励，确认以后也特别快就执行了。
一开始对方给我们带的量相比于我们给对方带的，要少很多，不过日本公司还是很有契约精神的，我们中国人的说法是也很“讲究”，对方就允许我们把广告页面置后，就是人家不占你的便宜，这是日本人和我们不一样的地方。最终我们对互相给对方导的用户量是比较满意的，之后我们会看一下用户的重叠度，DAU是不是涨了，用户留下与否以及有没有付费，这个过程沉淀了一些很宝贵的经验。另外就是和“真三国无双”的联动，就是用的刚才说的传统的IP联动模式，当然要评判这两种方式的效果肯定是两套标准，一个是拉收入的一个是导量的。
Q：独联体：最后我们想问的是，您认为未来在日本的竞争对手是谁？是日本公司还是我们中国的公司？
A：杨斌：日本是一块很特别的市场，它不像东南亚或者港澳台市场那样有比较高的包容度，国产游戏符合日本用户喜好的题材和玩法都比较少，所以说竞争对手应该是我们自己，要看我们自己未来能不能去更多迎合用户的口味和市场的需求，能不能把产品作长线运营，能不能保持一个良好的口碑。未来我们也会在日本市场发二次元产品，这方面我们压力非常大，日本是二次元的审美高地，对于这个领域的理解比我们深得多。
我们现在对三国题材的游戏可能理解很多，对二次元理解是不够的，但这个只要想做我觉得都可以做到，前面也有很多同行的经验可以去借鉴，总之下面的目标就是在更多品类上去做更深的理解和更多沉淀，打造自己的核心竞争力，包括作为一家发行商，我们也希望通过这些成功经验、长线运营的经验等等去和合作伙伴互相成就，去帮助我们拿到更好的产品。
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