文章对用户画像的建立过程进行了较为详细的分析，希望通过此文，你能够对用户画像有一个系统的认识。
你真的了解你的用户吗？
每次的产品需求评审，出现频次最多的词就是“用户”，大家似乎习惯了在解释产品设计时，站在了用户的角度去思考，但仅仅是在解释的时候。每当你问他，为什么用户会这样子做的时候，大部分人是回答不出来的，要么是基于过往的常识，要么是基于一些很教条的规则来回答，更有一些会和你说，这是因为“我个人觉得”。用户的研究和市场的观察，在前期都是比较乏味和耗时的，相比起出方案推进度这种强节奏感的工作，用户研究在没有成效之前，你是很难感知到效果。这篇文章我将会介绍一种新的方法，在条件有限或者短时间内，能让你准确地刻画出产品的用户画像，深度地去了解你的用户到底是一个什么样的人。
在这之前，我们有必要了解一下，为什么我会如此重视用户画像？
一、用户画像，是为了更好地模拟使用场景
不知道大家有没发现一个现象，逢年过节，大部分客户或者是一些拜访客送的礼物，都是中看不重用的， 而情人节母亲节这些并不算太大的节日，人们收到的礼物基本都会铭记于心，反而常常使用。对前者来说，送礼的客户其实并不了解你，既不知道你喜欢什么，也不知道你需要什么，他送礼的目的大多数是从他自己的角度出发，很可能是需要和你保持长期联系而不失尴尬，送礼的价钱通常还比较好看。
但在后者，送礼的人大部分是和你朝夕相对的人，对你有过很深的了解，在属于你的节日里，希望给你最需要最喜欢的礼物，这个时候他会从你的角度出发，想想你需要什么或者喜欢什么。
可能这份礼物的价格不贵，但很有可能却是你现在最需要的东西，而之后你每天都会使用，不至于“借花献佛”地又转送给了别人。在我们看来，如果把送的礼物比作产品，而收礼的人比作为受众用户，很明显前者对用户的理解是不足的，很容易过度浪费，也起不到真正维系感情的目的。
而后者由于对用户有过充分的了解，他的这份礼物很有可能“解决”到“受众用户”的问题，往往事半功倍。这个例子如果映射到商业产品的竞争上，就能很好解释：为什么有些产品找到了成长性的市场，然后在前期大张旗鼓地宣传过后，后期却增长乏力，中道崩殂。
很多时候，这些产品的产品经理，是为了达到产品的目的又或者是自己的目的去设计和布局整个产品，而不是基于所服务用户的需求。我们常常看到产品需求文档上面会写着产品目标：“Q3产品新用户需要增长25%”，然后下面紧接着就是一轮关于“分享传播”和“诱导注册”相关的需求评审。
这个时候你就需要注意了，产品的新用户增长，是你作为产品经理的一个季度OKR，是产品的目的，但并不是用户真正的需求。用户没有义务来帮你完成这个季度的考核目标，也不会基于你的产品目标，就会有更多的分享和注册行为。真正的做法，应该是基于产品的目标，通过挖掘用户的真正需求，利用部分能解决用户需求的功能来完成本次的产品迭代。而这个时候，你需要对用户有充分的了解。
下面我们就来说一下，这个新的画像刻画方法：
用户画像=场景人性特征+人群分类+特殊动作
二、结合场景，找出相关人性的特征
在特定的场景下，总会有些人性的特征能较大程度地影响用户决策，这类特征我们称之为这个产品的场景人性特征。举个例子，最近有个产品需要完成3-6线电商市场的拉新目标（先忽略具体数值性的指标），看看这个产品经理是怎么通过挖掘人性特征，来满足产品目标：首先，他们发现了这群用户，空闲时间很多，但却没多余的钱来买不需要的东西，尽管一些东西很新奇很好玩。
有人给出这样的一套方法：
每天打卡签到，有5毛钱可以领（对应用户有很多空闲时间）
好友要买东西，帮忙分享砍砍价（能让用户接触到一些新商品）
打卡领的钱，再加一点，可以加入团购尝个鲜（实现用小部分的钱来尝鲜）
这个方法其实包含了四个场景人性特征：
2.1 储蓄其实是反人性的
在这里，人是有好奇心的，这是人性的基本面。所以对于新奇好玩的东西，只要成本在他的可控范围内，他会有选择性地购买。因为储蓄是反人性的，所有的储蓄其实是为了下次更好地买，没人会为了存钱而存钱。你会发现很多人经常月光，而有些人会很有节制，固定比例储蓄。有节制是因为你知道月光过后，没有钱用的后果，你提前做好准备。这个时候你是被内心“警告”过的，所以你会变得节制。假如某一天，公司宣布在你月光的那一天，无偿支付你当月基本花销，直至月底，这个时候，你就不会储蓄了，因为你有理由去消费，而且还没什么后果。
人是想消费的，但你需要给他一个能说服自己的理由。小成本尝鲜，这就是其中一个。
2.2 人会去追求确定性
这类用户相比其他用户的工作压力小，自然而然空闲时间多，这个时候打卡签到虽然只有五毛，但立刻就有钱拿，对于这部分用户来说，这绝对就是值得做的事情。对于确定性很强的东西，人是会产生依赖的（上一篇有解释），这个场景等于告诉了这部分用户，每天坚持签到就一定有钱拿，而且签到也就几秒钟的事情。只要你没有比在几秒内赚到五毛更好的方法，你就会继续坚持签到，因为这个方法的确定性很强。而且是立刻到账，没有任何的等待和猜忌，也符合“即时性付出就要有即时性回报”的浮躁社会特征。
2.3 人总是对吃亏很敏感
假如一杯冰镇奶茶原本是4块钱，你拿4块钱全额去买一杯；和商铺赠送你4块，跟你说再加4块就可以换购一杯冰镇奶茶。这两种情况下，你的心理预期是完全不一样的，虽然奶茶的价格还是没有变。在你没有券的情况下，影响你决策的理由是想不想喝、有没有钱。而在你有券的情况下，影响你决策的理由首先就会变为：如果不买，就会亏了4块的优惠券。每天打卡签到赚来的钱，不用那岂不是更亏？更何况这是我付出了劳动成果的。所以这个时候，只要加的钱不多，用户都会去“小成本尝鲜一下”。
在获利和亏损面前，人本能会对亏损比较敏感。
2.4 人总是理性地拒绝，感性地接受
不妨回想一下，每当你拒绝一件事情的时候，你都是很理性的，而大部分当你接受一件事情的时候，都是很感性的，而且多少带点信任，这也是销售法则里面的黄金定律。你会跟我聊天，会看我写的文章，即使我们从未谋面，从一开始你就接受了我，你不知道我的文章能不能给你带来好处，但你感性地认为，至少看一下，不会有什么坏处。就拿一线城市的人来说，由于工作强度和社会压力的原因，思考链条会更长，这部分人会更倾向于理性，因为在节奏快效率高的地方里做事，更讲究方法和规律，人会深陷在“流程”里。这个时候，用户大部分会呈现出对新事物的“拒绝心理”。纵使会有接受新事物的时候，那也是深思熟虑过后的理性结果。而在三四五线城市里，工作和生活的压力相对没有这么大，花很少的时间就能完成了当天的所有工作，这个时候人的心情会更倾向于去感知外部世界，就会趋向感性。这也是为什么很多的诗人和创作者需要去归隐，远离喧嚣。其中一个很重要的原因就是减少“流程化”时间，扩充“感受”的空间。所以感性，是会带来接受的，这也是为什么三四五线城市的人对新事物的接受程度更高，不光是他们能有更多的时间，更多的是他们觉得每天去感受新事物，本来就是每天要做的事。
人会时时刻刻地想去寻找对自己有好处的东西，并充满好奇，这是一个感性接受的过程，更何况上面的这套方法，对于这个用户群体，具有极强的引导性。
你会发现，这几点都是人性的特征，貌似放在什么人群里都似乎能说得过去。并没有什么特殊之处。但其实，人性来来去去就只有那几种，人需要满足的需求数量并没有越来越多，只是能被满足的程度会变得越来越深而已。而刚刚说的关于储蓄、逐利、吃亏敏感、感性接受这四种人性的特征，和购物这个场景的关联程度比较大，换句话说就是我们对这些人性特征的拿捏，能较大地影响用户的底层决策，而这是刻画用户画像的基础。基于这个小场景，在定义好人性特征后，再加上对用户行为的分析，结合实际的电商购买业务，你觉得它能做到什么样子?
大概两百亿的样子吧。因为拼多多就是这样子做出来的，而且令人惊艳的还不止这些。
三、人群分类，划分用户的使用意愿
我会这样子去理解人群的分类，从行为学上去分析，在有效市场里，由于对市场认知和需求满足程度的不同，会存在这样的三类人，分别称为：明事理、有感觉、无所谓。
举个例子，我从一款理财产品的角度去剖析这三类人：
3.1 “明事理”用户
这部分用户知道自己想要什么，需要什么，往往目标性很强，计划性也很强，他们对整个经济环境和底层商业逻辑很清晰，能通过自身判断出什么理财产品是适合的，有自己的投资节奏。对于理财产品，他们需要的只是搜索功能，如果能搜到自己感到合适的理财产品，会自行购买，无需过多引导和推广，他只希望你能最大程度地协助他，让他越搜越快越搜越准。
3.2 “有感觉”用户
这部分用户大多对自己想要的东西有模糊的认识，不能准确地描述出具体的需求，他们对理财以及经济的了解大多停留在常识水平，只知道自己有理财的必要，却无从下手。对于理财产品，他们需要的是推荐功能，通过产品的推荐频道，他们才能了解到市面上更多理财产品关于收益率，期限等指标的异同，从而来判断是否适合自己。这类用户更希望你能起到引导和启蒙的作用，给予一些适合自身且各有优势理财产品的导购服务，他们只需要做个选择，就能够享受收益。
3.3 “无所谓”用户
这部分用户在这个场景几乎没有任何诉求，就是无聊和空闲时间多，理财对于他来说可做可不做，钱多钱少也就是花多花少的问题。他们的注意力都会被“有趣”、“新奇”和“逐利”这些标签的内容来瓜分。对于理财产品，他们需要的更多是趣味性的功能，在参与活动、消费有趣内容的场景当中，做投资转化，例如奖品是送些抵扣券、体验金之类的，能很大程度地降低用户的投资门槛，鼓励他们去参与。这三类用户在每个产品的有效市场里都会或多或少地存在，只是所占的比例不同。在前期我们有个很重要的步骤，就是把这类用户所占的市场比例尽可能细致地划分出来，这将涉及到后期整个产品的走向，到底是偏向做搜索类的高端定制，还是推荐类的拉新引导，这都是很大区别的。就像对于使用百度的人来说，“明事理”用户可能会更多，而“无所谓”的用户基本很少，大部分的百度用户都是带着问题，直接去搜索的。如果百度为了拉新花大精力去搞活动、做游戏，送体验次数，这显然是不合理的。
四、特殊动作，挖掘产品的突破口
结合上面三种用户人群，在确定哪种人群的占比较大后，我们还需要挖掘出这部分人的特殊动作。怎么说？继续引用这个理财产品，举个例子：通过前期的分析，在理财产品里，“有感觉”类的用户是占大多数的，所以理财类的产品大多数是通过推荐不同收益的理财产品，供用户选择，引导用户完成投资，赚取手续费。
前面也有说到，这类用户的一个最大的特点，就是拥有直觉类的需求，但需求模糊不清，需要多参考。不妨想一下，为什么这部分人会有这种模糊不清的感觉？他们对投资的流程很陌生，但身边的朋友和环境唤醒了他投资的欲望，人是逐利的，但同时人也是一个追求确定性的动物，当确定性不足的时候，就会感到模糊不清，犹豫不定。一个合理的投资流程，首先会对整体投资环境有个清楚的认识，然后对投资标的产品非常了解，当中包括产品收益和风险的评估，最后结合自身情况，合理投资。
这是一个再合理不过的投资流程了，人人都能明白的道理，但就在这类用户中，几乎没有人这么做，因为前期的准备成本太高了，很少人会为了完成一次“合理”的投资，而把整个经济、金融相关学科重头学一遍。
用户在心底里希望的是：有个东西能替我把这些学了，然后告诉我哪个收益比较高、风险程度是怎样，然后我直接给钱就好了。在合理的投资流程里，这是一个不合理的行为，因为它跳步了，我们称之为特殊动作。人都是懒的，产品帮用户跳步了，其实就是解决了这部分用户最核心的问题。整个用户画像的核心，用户群的特征刻画，都会体现在这群用户的特殊动作里面。因为每个特殊动作都是带有最直接的诉求和画面感的。无论是对于产品经理还是其他相关的运营人员，你都能一眼清晰地捕捉出用户的问题。就像上一遍文章《理解市场的两个关键因素，让你的产品从零到一正向增长》里提到的，市场的决定性因素，其实也能通过这类人群的特殊动作来挖掘。
五、为什么传统的调研得不出这些结论
在传统的调研结论里面，你是很难抽离出数字层面去了解所谓的“用户行为”。很多传统的大型公司里，通常会花大价钱大样本地去做用户调研，得出的用户画像也未必会显得很精准。一是所有的调研都具有时效性，市场的变化速度越来越快了，想时刻紧跟用户的脚步也不太现实；二是很多人缺乏对数据的解读能力，只能读取数字表面的意思。更何况很多初创产品和创业公司，前期并不会把大量的资金用来做市场调研，所以掌握一种能够“徒手”描绘市场用户画像的能力是极为重要的。之前，我也是把用研部门或者自己外出奔波收集回来的用研数据加以分析，当接触的越多的时候就会发觉这种方法的局限性，无论是定量还是定性的调研，不同产品不同市场之间大多结论相同。
这是因为很多调研的维度都是很标配和基础的，而且很多产品之间的用户大部分都是重叠用户。例如美团外卖的用户其实很多也是滴滴打车的用户，如果还是从传统的调研手段出发，通过性别、年龄、工作、使用时长这些基本维度来汇总数据，到头来他们的画像基本是一样的。但是用过的人都知道，这两个产品的用户画像真的区别很大。而一套准确的用户画像，不但能反映出这个市场的人群特征，还能反映出产品方向的切入点。
六、雅格布的结论
如何在条件有限的情况下，刻画出市场中精准的用户画像？
用户画像=场景人性特征+人群分类+特殊动作
作者：雅格布，微信公众号：雅格布（ID：jacoblab）
本文来源：人人都是产品经理
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