最近一年多以来，娱乐圈的明星们频繁出现在手机游戏代言的广告中，手游公司运用明星营销的手段也越来越驾轻就熟了。但随着手游市场的不断发展，营销手段也在不断变化。手游的营销成本越来越高，规模越来越大，对“高大上”的诉求也越来越重。
端游时代明星代言拍拍照、站站台的模式已经完全无法适应新的节奏，大家都试图影响更多潜在的用户，大家都在思考，明星能否给手游带来更多价值，而手游又能给明星带来哪些“代言费”之外的好处呢?
手游时代，明星站台式辅助宣传早已失去意义
从手游产品走上大融合微创新的道路后，与明星、名人的跨界合作已逐渐成为常态，其方式也从简单的游戏代言，转变成明星形象的植入。
国内明星代言游戏的合作模式大体分为三个阶段演化。第一阶段就是单纯的代言、拍照、站台，这种形式常见于早年的客户端游戏，明星只是作为一个招牌，但不参与到游戏当中。
这一阶段，正常情况下请到的明星越大牌，游戏的宣传效果越好，但到了手游时代，规律变得更加复杂而难以捉摸。比如年初《仙变2》请到刘诗诗代言，大牌助阵游戏却被拒之畅销榜百名以外;而《影之刃》代言人是名不见经传的COSER王梓清，却一度冲进了畅销榜前十。
到了第二个阶段，明星代言游戏开始出现更深入的合作，常见的方式是会让明星到游戏中注册自己的的账号。例如此前杨幂代言《天下2》，并且坦诚自己也在其中玩游戏。当天杨幂登陆过的服务器爆满，网易也决定继续追加合作签下《天下3》的代言。只不过，随着时日的增加，玩家对于这类“噱头”式的宣传也逐渐开始免疫。
但从前两个阶段看看，明星、名人的加盟对产品品质的提升意义不大，真正决定玩家去留的，还是产品的设计和研发团队的努力，明星仍只停留在辅助宣传的层面。这和手游时代“IP”的效果很相似，厂商更多是从中获得用户导量上的帮助，无法从其中挖掘更深的价值。
这时候业界急需一种新的更加深入的明星合作模式。
深度跨界、合作开发的新模式给手游行业的启示
第三个阶段，明星们开始以更加深入的方式参与到游戏代言和宣传中，甚至介入游戏的制作和发行过程中。
影视和游戏、音乐和游戏的深度跨界是目前最成功的一个形式。这里的跨界不仅指游戏与音乐作品、影视作品的跨界——也就是人们常说的IP授权——更指的是游戏和影视艺人、音乐艺人在品牌形象、商业演出等方面的互相渗透。
最典型的例子可以从全球首款无商城手游《武极天下》中看出。游戏的发行商巨人全程冠名了蔡依林在上海与长沙的两场巡回演唱会，通过在演唱会现场对《武极天下》品牌的曝光和蔡依林个人的亲力推荐，这款手游成功吸引了蔡依林粉丝的关注，并显著拉升了游戏的期待度。
同时，通过与王菲御用造型师Thomas Chan的合作，加之游戏中定制蔡依林的专属NPC，也蔡依林的个人品牌形象与游戏品牌更加绑定，提升了《武极天下》对其粉丝的说服力。巨人方面透露，未来蔡依林还将参与《武极天下》的校园推广合作。
当然，除了深度的跨界合作，合作开发也更加深度的明星合作方式之一。郭敬明的代言就提出过合作开发的概念，而吴奇隆甚至宣称与蓝港合资成立公司研发制作手游。
这些案例折射出的就是手游营销成本的居高不下，而发行商都在通过各种创新的合作模式来最大化明星的宣传价值——到了第三个阶段，一方面让签约明星们参与度和投入度更高了，另一方面，对粉丝而言游戏的吸引力和说服力也更强了。
未来，明星代言是否还有更多想象空间?
目前，最被人所看好的合作模式，还是明星艺人参与手游项目投资，与手游团队利益捆绑。一方面明星艺人拥有足够的资金储备，另外明星艺人作为股东，会主动对参与投资的产品进行宣传，另一方面，可以使代言贯穿于整个手游产品生命周期的。只不过，寻找合适的明星参与其手游项目的投资目前来说还是一件很难的事情。
Glu 公司《金·卡戴珊：好莱坞》的成功给了业界很大的冲击——完全围绕一位名人作为核心出发点的游戏竟然也能创造出不菲的业绩，而不用担心受众群过小。或许就像最近很火的创业书籍《从零到一》中提到的那样，人们总以为世界上的秘密已经全部被发现，而当有人揭示了新的秘密实现从零到一的突破，其所获得的回报也将是无穷的。明星代言游戏同样如此，当未来更有想象力的合作模式被开发，那手游行业或许又会是一番新的面貌。
