近日，知名图片社交工具 Pinterest 的商业主管 Michael Yamartino 在接受媒体采访时表达了进一步加强 Pinterest 应用内部购买功能的规划，对比此前 Facebook 和 Twitter 等社交产品在电商方面的探索，我们似乎看到了社交产品集体拥抱电商的新趋势。在不同的利益诉求下，各类社交产品的电商化探索也好坏不一，如何更好地将电商与社交产品进行结合也成为了一众移动社交产品所共同面临的问题。
Facebook: 过剩流量的进一步商业化
凭借着 Facebook、Messenger、Instagram 和 Whatsapp 等移动社交产品的矩阵，Facebook无疑是全球移动社交产品市场上的最大流量受惠方，这也成为了其移动广告高速增长的最大基础。虽然本财季已有超过 75% 的收益来自于移动广告，但 Facebook 显然不想被这单一的盈利模式所限制。尤其是当其最大的竞争对手、在社交产品上屡遭失败的 Google 也开始电商方面探索（用户可通过搜索结果后的「购买」按钮直接发生购买行为）的时候，如何在广告之外利用过剩流量的价值成为了 Facebook 进一步商业化的头号难题。而 Facebook 给出的答案也众所周知——电商。
其实，早在 2009-2011 年间，不少用户就成发出「不要直接在某某网站购物，直接去它的 Facebook 主页查看推荐」的建议。而仅仅在今年上半年，Facebook 就做出了多项针对社交电商的探索。在相继推出 C2C 电商服务、商家网购主页和一键购买功能后，Facebook 旗下的 Instagram 也开始了电商化尝试：在 Instagram 中，Nike 的官方账号展示了多款运动员装备的图片，用户可在 Instagram 中直接购买喜欢的运动装备。
在此前的广告政策饱受苛责后，Facebook 的相关电商功能在推出前也收到了不少质疑。但事实上，有赖于多产品线的丰富数据积累，Facebook 的电商功能集群表现出了出乎意料的用户接受度。一方面，Facebook 根据平台生态内多维度的用户数据积累向每一个用户展示最贴近其需求的广告；另一方面，Facebook 也对广告主的资质和种类进行多严格的审核，确保广告主的品牌调性不会对 Facebook 的品牌调性和用户体验产生损害；同时，Facebook 还规定广告商只在用户授权的情况下可以使用用户数据且严格控制每一位用户信息流中所展示的广告上限。
简单来说，Facebook 在电商方面成功的优势在于它的自由生态内拥有一张巨大的用户信息图谱，它能够清楚地知道每一个用户的关注点在哪里；同时，对于广告出现频率和时机的严格把控也更为用户接受并发生购买行为。在通过移动广告变现庞大的流量资源后，Facebook 也似乎通过电商的模式找到了进一步商业化的路径。
Pinterest: 用户留存大于商业化变现
早在 2013 年 9 月，Pinterest 在商业化探索上做出了重大改版。通过其推出的「Promoted Pins」功能，商家可以将制定商品和店铺的图片推送给特定的用户。虽然在此之前 Pinterest 就有关在电商方面的商业化尝试，商家可以通过图片的链接导向商家的网站或购买地址，但对于 Pinterest 而言，让用户更多地留在平台上无疑比发生购买行为本身要更加有意义。
对此，Pinterest 的 CEO Ben Silbermann 曾表示，电商和广告不会成为 Pinterest 首要追求目标，一旦大多数用户反映了抵触情绪，Pinterest 便会考虑撤除相关功能。在各类社交产品尤其是以 Instagram 为代表的图片社交产品层出不穷的情况下，Pinterest 也面临着用户增长和留存的巨大压力。Ben Silbermann 希望用户可以更多地因为优质内容的本身而留在 Pinterest 平台上，而不是因为可以发生购买行为而使用 Pinterest。为此，「Promoted Pins」功能展示了多维度的商家和产品信息，用户可以在 Pinterest 平台内充分了解欲购买产品或服务的想象信息，避免多次跳转所带来到不好的用户体验。
为了实现这一目标，Ben Silbermann 也为「Promoted Pins」专门设立了如下原则：
透明：为每一条广告进行标注，让用户在信息流中正确地识别广告。
相关性：每一则广告的展示均需依靠一定的用户数据推荐，避免产生用户对广告的抵触心理
实时调整：「Promoted Pins」会根据用户对广告对反馈进行实时调整。
品牌调性：杜绝三俗和不规范的广告。
Twitter: 重压下的必要尝试
今年 6 月，在 Facebook 接连推出相关电商功能后，面临更大用户增长和营收压力的同期社交巨头 Twitter 也终于按耐不住开始涉足电商领域了。为此，Twitter 推出了名为「Collection」的商品展示、销售页面。该页面集合了由不同名人和品牌创建的收藏集，用户在详情页面中可以查看商品和商家的详细信息并能实现直接购买。目前，包括 Nike 和 Rachel Zoe 在内的数十位品牌和名人均已在 Twitter 上创建了属于自己的「Collection」收藏集。
而在今年夏天，当金州勇士队夺取 NBA 总冠军后，勇士队的官方 Twitter 通过其推文上的「购买按钮」为其近 100 万用户提供了夺冠纪念 T 恤的购买通道，仅仅过去一夜，这款单件标价为 35 美金的官方纪念 T 恤便通过 Twitter 完成了 125,000 美金的销售额。
目前来看，Twitter 在电商上的探索虽取得了一定的成绩，但远未达到预期那样「拯救性」的目标。而对于「活跃用户仅为总用户量 1/4 」（Business Insider 和 Twitter 的个人跟踪机构 Twopcharts 的调查报告数据）的 Twitter 而言，广告收益增长的停滞不前和优势不再的用户基数都是致命的危机，比起 Facebook 和 Pinterest 等社交产品不同程度上对电商的探索，Twitter 的电商试水更像是一次背水一战的无奈尝试。
社交电商的出路在哪里？
除了上述国外的社交产品在社交电商上有着不同维度的尝试，国内的社交产品之如 QQ空间、新浪微博和微信等也都开始了电商化的探索。虽然各产品的定位和覆盖受众存在一定的差异，但从各自成功或失败的案例中我们可以总结一些关于社交产品电商化探索的针对性建议。
首先，针对每个用户的社交产品内的电商广告推送要控制在一定的频率范围内，就像 Facebook 在其电商功能中对广告主说强调的那样，切勿让过多的广告信息淹没用户的信息流环境。
其次，需要明确广告信息与其他信息的区别。这一点的意义在于让用户对广告本身有一定的心理预期，减少「广告取代了信息」的抵触感；同时，对广告明确的标注也更容易将广告与其他信息进行区分，这样也更容易吸引用户并转化为购买行为。
再次，每一则向用户展示的广告都需要与用户契合度进行匹配并基于用户数据的进行进一步调整和优化。只有这样才能更好地保障每一条广告都是一则对用户有效的信息，无论是对用户接受度还是广告的转化度而言都大有裨益。
就目前来看，社交产品的内置购买功能仍然偏向于一种广告手段；但在未来可以预期到的是，这项功能也可以通过更加规范化的运作和精准推荐称为一项用户依赖的高价值功能。尽管仍处于早期的探索阶段，但越来越多移动端购买行为的出现和平台的介入无疑让人对社交产品的电商化未来有了更多的憧憬。
